---Behavioral Economics:A Closer Look at Decision Making

认知目标

1、定义时间不一致性，说明它如何导致拖延及其他自我控制问题。
2、说明在决策接下来要做什么时，为什么不应该考虑沉没成本。
3、辨别人们经常低估的机会成本类型，并说明为什么对它们的低估会扭曲决策。
4、解释为什么替代性对于财务决策来说很重要。

引例

什么时候20美元不太像是20美元?

    想象自己处于以下情形中：今天早些时候，你买了一张晚上的音乐会门票，门票价格是20美元。当你到了会场，从口袋里找门票的时候，发现......它竟然不见了。你一定是把它弄丢在路上了。多么恼人的一件事！现在仍然可以在门口用20美元买到门票。你会做出什么反应呢？

1、“好吧，没关系，这种事经常发生。我再买一张门票就行了。”
2、“我绝不会为这场音乐会花40美元！我宁愿用20美元做点别的事情。”

    如果你的反应是第二种。许多人跟你一样：研究人员就相似问题进行调查时，46%的人的反应是晚上做其他事情。而另外54%人会忍受这个烦恼，再买一张门票。

  现在想象一个替代情形。这一次，你到了会场后打算在门口买一张门票。你从口袋里拿钱来买票，发现......等一下，这是怎么了？你十分确定今天早上你有5张20美元在口袋里，但是现在只剩下4张了。你一定是在什么地方把它弄丢了。多么恼人的一件事！你会做出以下哪种反应呢？

1 ："好吧，没关系，这种事经常发生，我再买一张门票就行了。"
2 ：“你知道吗？我看这音乐会就算了吧。”

    这一次，只有12%的人选择了第二种反应，放弃原来的计划。88%的人会选择再买一张门票。

    你可能注意到了这两种情形实质上完全一样。两种情形都是你到了会场后打算看一场原本计划好的，对你而言价值20美元的音乐会，只是令人失望地发现自己比原来预想地少了20美元。

    如果你十分缺钱，那么在任何一种情形下，放弃音乐会都能说得通。而如果你并不缺钱，那么并不是任何情形都有道理。你弄丢了20美元，这发生在你把它换成音乐会门票之前还是之后又有什么不同呢？理性地来看，这并没有任何不同，然而感性地来看，这看起来是有不同的(即使你在两种情形下都选择了再买一张票，难道你不会感到弄丢门票会有那么一点点的更为恼人？)明显地，对于少数人而言，两种情形在感性上的差别实在太大，因此，他们会在弄丢门票的时候放弃原来的计划，而在弄丢20美元时则不会。

   这种行为并不理性。下面这些都是明显的非理性行为的常见例子：

• 你说想减肥，但是却点了甜点
• 买一样东西时，相比用现金支付用信用卡支付时愿意花更多的钱
• 顽强地看完一场你自己并不喜欢的电影

    理性人(经济学中所定义的)并不会这般行事，但是许多人会。然而我们之前也说过，整本书中经济学家都会假设人们会做出理性的行为来最大化自己的效用。那么这究竟是怎么回事？假设人会理性地追求效用最大化让我们能够分析许多情形，这一假设已经足够正确、足够普适，因此十分有用。但是它并不是所有时候都是对的，那些例外情况的重要性在当前经济学研究中是一个有着激烈争论的问题。在过去的几十年里，经济学家从心理学家和生物学家那里了解到许多人进行日常决策的实际过程，即人们如何将经济学观念转变为实际行动。由此产生的理论已经发展成为经济学的一个分支，极大地扩展了我们的决策模型。这一领域被称为行为经济学，即本章的主题。

    行为经济学不仅能够推进我们对人如何决策所进行的学术研究，也开发出一些实用便捷的工具来帮助人落实他们声称想要做出的决策，比如储蓄更多的钱、变得更健康、多参与慈善活动等，你也许曾经用过这些工具，但自己并未意识到。

    从形式上看，行为经济学(behaviora economics)是利用心理学的深刻见解拓展个体决策模型的经济学领域。行为经济学涵盖的范围十分广泛。在本章中，我们仅介绍行为经济学中关于个人的三个常见的有趣应用：时间不一致性、对成本的非理性认知以及决策时忽略货币的可替代性。

如何应对诱惑和拖延

---Dealing with Temptation and Procrastination

    我们已经(在第7章讨论效用时)接触过类似的例子，这也是行为经济学家感兴趣的话题：周六早晨你醒来的时候，信誓旦旦地决定要度过一个积极并且有效率的一天——锻炼、打扫房间、学习，然而，晚些时候你却发现，不知怎么回事时间已经是周六的晚上，自己还是穿着便装在看《xxxx》节目的回放。啊？这一切是怎么发生的？

    正如我们所观察到的，解释这个常见经历的视角之一是利用显示性偏好的观点，即不管你曾经打算想做什么，你的行为显示了你真正想做的只是把这一天用来看视频，而另一个视角则是你根本没有理性行事。

    然而上面任何一种解释看起来都不尽如人意。我们中的许多人都有经历过冲突的感觉，我们明确知道自己想要做一件事情，但是却发现自己一直在做另外一件事情。我们想要学习，却沉溺于游戏；我们想要节食，却难以抗拒甜点；我们想要储蓄，却总是花太多钱。在解释这些冲突时，如果认为我们的行为一定显示了我们真实的想法，这与我们对自己的理解并不相符。另外，如果认为我们是非理性的解释感觉像是放弃解释，并且也暗示我们无法预测人们会做出什么决策。

    还有第三种方法：为了明确想要抗拒诱惑和拖延应该采取哪些行动，我们可以对模型进行些许改进。这可以通过利用时间不一致性、自我斗争和承诺来实现。

时间不一致性、自我斗争和承诺

---Time inconsistency,competing selves,and commitment

   关于我们为什么有时会难以抗拒诱惑，一种理论的观点是人们可能持有两套不一致的偏好。

• 一套包括我们在考虑将来时，认为自己可能想要的东西——为考试努力学习、减肥、建立一个储蓄账户。
• 一套包括当将来真的到来时，我们会想要的东西——玩游戏、吃甜点、购物。

    经济学家用时间不一致性(time inconsistency)这一术语。来描述这一情形，即仅仅由于决策的时机不同，我们就会做出不同的选择。

    思考接下来的有关时间不一致性的经典例子：为了感谢大家参加我们正在进行的研究项目，我们想要赠送你一份零食。在下周结束之后，你想要一个苹果还是一块巧克力蛋糕？当研究人员提出这个问题时，大部分人选择了苹果。然而，等下周真的结束时，研究人员问参与者是否还坚持想要苹果，大多数参与者却转而选择巧克力蛋糕。无论决策是在之前还是当下做出的，一个偏好具有时间一致性的人应该选择同样的零食。当我们说自己在下周更想要苹果，而在下周真的到来，马上可以消费时，却转向巧克力蛋糕，这就是时间不一致性的表现。

   时间不一致性能够帮助我们解释诸如拖延和缺乏自我控制等行为。就好像我们的思维里存在两个自我：一个"面向未来的自我"，能够专注于要完成的事情进行精明的计划，如健康饮食等；一个"面向现在的自我"，面临当前的诱惑时就会节节败退。当然，正如卡通老虎霍布斯告诉卡尔文的那样：“未来给我们造成的麻烦是它会不断地变成现在。”关于未来，无论你面对未来的自我会做出多么明智的决定，一旦未来变成现在的时候，你面向现在的自我就会再次占据主导地位。如果在下周的活动之后，研究人员说：“我们给你带来了一个苹果，但是如果愿意你也可以吃一块巧克力蛋糕。”面向现在的自我就会指挥我们转向蛋糕。

    认为时间不一致性是两种自我之间的一场战争是合情合理的。换句话说，一个时间不一致的个人既不是非理性也不是理性。相反地，一个人内心面向未来的自我和面向现在的自我都是在理性地追求自己的目标。

    知道自己具有时间不一致偏好的人往往会寻求一些方法来抵制诱惑。如果你总是会在晚上忍不住吃太多薯片，你可以决定去商店时不买薯片。如果你浪费了太多时间上网，你可以安装一个类似Leechlock NG的浏览器插件，设定登录某个特定网站的限制时间。当然，这些策略没有一个是万无一失的。你总是可以在晚上冲到商店，或者卸载Leechlock NG，但是这些举动至少在意志薄弱地面向现在的自我面前设置了障碍。实际上，也存在其他简单的方法，就是让一个人的坏习惯变得更昂贵。如此一来，我们就是在利用经济学中的需求定理(价格上涨时，需求量会下降)来劝导自己不要太过纵容自己的坏习惯。

    自我斗争的问题可以利用所谓的承诺机制(commitment device)进行缓和。承诺机制是指个人为了有效执行未来的计划而设置的一种安排，否则计划的执行就会十分困难。承诺机制的一个经典例子发生在古希腊史诗奥德赛中。奥德修斯和船员知道他们的船将会经过海妖居住的水域，海妖会用她们优美魔幻的歌声迷惑人们，让他们跳入水中并且葬身海底。奥德修斯想要聆听海妖的歌声，但他面向未来的自我十分机智，他明白到时候无法信任面向现在的自我能够拒绝海妖的召唤。于是奥德修要求船员在进入海妖的水域之前把他绑在桅杆上。他创造了一种承诺机制，能够有效地约束面向现在的自我服从只是倾听并不跳海的决策。

    一个更为常见的承诺机制的例子是任意的最后期限(deadline)。在一项实验中，教授告诉商学院某一班级的学生本学期需要完成3份作业，并且他们可以自己设置作业期限。不能遵照作业期限完成的学生将会得到较低的分数。尽管选择学期的最后一天作为3份作业的最后期限并不会受到任何惩罚，但是大多数人都没有这样选择。他们认识到面向现在的自我很可能会拖延，把所有工作都留到最后一刻，并且很可能根本完成不了。大多数人都选择将3次最后期限平均地分布在整个学期。通过承诺自己一定会遵照设置的最后期限，他们给自己不拖拖拉拉地度过整个学期提供了一个强大地激励。

对成本的非理性思考

---Thinking Irrationally about Costs

    在第一章中，我们讨论了人们如何通过在成本和收益之间进行权衡取舍以做出决策。如果做一件事情的收益大于机会成本，我们认为理性人会做这件事，而如果收益小于机会成本，就不会做。现实中，人们往往不能理性地权衡成本和受益。在这一部分中，我们将探讨人们在考虑成本时常见地两种失误：无法忽视沉没成本，以及低估机会成本。

    我们通过心理学家称之为认知偏见的诸多例子总结出这些失误。它们是导致我们持续错误决策的一种行为模式。认知偏见在行为经济学中经常出现。因此，不要对自己太过苛责——就好像在某些情况下，人类的大脑构造无法轻松地进行理性思考。

沉没成本谬误

---The sunk-cost fallacy

    你是否曾经坐在电影院里将一部糟糕的电影看完，仅仅因为你不想"浪费"电影票钱？这个逻辑是诱人的，但是有缺陷。这是经济学家称之为沉没成本谬误的一个例子。沉没成本是已经发生的无法收回或退还的成本，例如你开始看电影时的电影票钱。在权衡机会成本与受益时，考虑沉没成本是没有意义的，但是人们却总会这样做，因为我们很难接受自己的损失。

    为了理解为何这是你决策时考虑沉没成本的谬误，设想下面的选择：你愿意在接下来的90分钟里观看一场免费的糟糕电影，还是做点别的什么？你很可能愿意做点别的事情，对吗？品尝一杯咖啡，跟朋友闲逛，甚至可能花钱看另一场精彩的电影。看一场糟糕的电影，即使是免费的，也不是一个吸引人的选择。然而当你花钱看一场你立马意识到十分糟糕的电影时，上面就是你所面临的处境。电影票钱已经花掉了(你不可能再拿回来)，你也不必为了看剩下的部分再花一分钱但是为什么在这种处境下，还是有许多人顽强得坚持看完整部电影？这是因为他们在计算成本时，并没有理性地将沉没成本排除出去。他们感觉只要走出电影院，花在电影票上的钱就浪费了，而不是理性地接受当他们无法从观影中感到愉悦时，这钱就已经浪费了。

    类似的心理缺陷解释了我们在本章开始时的例子。明显地，很多人认为只要他们买了一张替代的门票，丢失的门票费用就被浪费了。理性的思维是接受丢失的门票费用已经被浪费了，并且在进行接下来的决策时不要再考虑它，那么此时唯一的问题就是，未来的成本(买一张门票的20美元)是否超过未来的受益(音乐会带来的愉悦)。

    无论你丢失的是门票还是20美元，你所面临的权衡取舍都是如此。沉没成本谬误的另一个常见例子是坚持在旧车上花费高额的修理费。你花了1000美元来修理你的汽车，而紧接着下个月它就又坏掉了，需要2000美元来修理。它看起来需要不断地进行更多地维修，费用加起来远超过它卖出时的价值。如果你只考虑未来成本和未来受益，你可能会决定报废这辆旧车再买一辆。然而许多人觉得报废这辆车会"浪费"他们上个月花掉的1000美元修理费。

低估机会成本

---Undervaluing opportunity costs

    选择了一个机会就意味着无法利用另外的机会。任何事情都有机会成本。有时，其中的权衡取舍十分清晰。你在餐馆菜单上两种价格相近的食物间进行选择时，选择其中一种食物的机会成本十分明显：就是你享用另外一种食物所获得的愉悦感。

    在许多其他情况下，权衡取舍却不清晰。通常权衡取舍中的受益部分十分明显，因为它就在你面前，比如你正在商店里试穿的一件100美元的夹克。然而机会成本却难以设想：你会在其他什么东西上花100美元？如果你努力地设想自己会把这100美元花在其他什么东西上，你也许会想到自己想要的。但是那些东西似乎太多抽象和遥远，而这件夹克却十分具体地摆在眼前。结果是，你也许会高估自己从夹克中获得的利益，同时低估它的机会成本。

     当机会成本并非货币时，人们往往倾向于低估它，比如时间。坚持看完一场糟糕的电影时，人们不仅陷入了沉没成本谬误，也没有认识到时间的机会成本。他们不仅错误地重视不可挽回的货币成本(电影票价格)，而且忽视了非货币机会成本(时间)的价值。坚持看完糟糕的电影意味着你将失去从其他事情中获得的效用。

    拥有的隐性成本是另外一种经常被忽视的非货币机会成本。它是由行为经济学家观察到的一种认知偏差，指人们会额外重视他们已经拥有的东西。由于总是可以选择出售，你所拥有的一切都有机会成本。你继续拥有一样东西的机会成本就是其他人为了买走它愿意付出的价钱。比如你有一辆再也不会骑的自行车放在车库里，如果在二手网站上卖掉可以得到200美元。当你没有自行车时，你肯定不愿意花200美元买它。那么，为什么还要继续留着它呢？你实际上是"花了"200美元才留下了自行车：如果你认清了这一机会成本，那你一定会卖掉它。

   另外一个例子，假设你抽奖赢得了一场篮球赛中靠近赛场的门票，如果卖掉的话可以得到400美元。你很可能会选择自己用掉门票，即使如果没有中奖，你永远不会考虑花400美元来买。当钱从你的钱包花出去的时候很容易印象深刻，但是却很难意识到，这跟没有把钱放到钱包里本质上是一回事。

忽略可替代性

---Forgetting about Fungibility

    如果某个东西是可替代的(fungible)，它就可以被轻易交换或取代。许多日常交易的商品都是可替代的。给定的任意吨铜能够拆分成不同的吨数，一桶汽油可以换成另一桶汽油。可替代物品的最完美的例子就是货币。1美元永远是1美元。无论是作为礼物收到的，还是在地板上发现的，又或者是通过工作赚得的。1美元仍然是1美元，无论是你钱包里的一张纸币，还是零钱包里的20个5美分硬币，又或者是你在网上查看银行账户时，屏幕上显示的数字。它们都具有相同的价值。

    货币是可替代的，这听起十分明显，但实际却并非如此。行为经济学家发现人们常常忘记货币是可替代的，因此导致了许多奇特的非理性决策。有时构建金钱的心理分类能够帮助自律。比如，你正在为度假存钱。你可以为这笔钱开设一个单独的银行账户，通过告诉自己这个账户是“度假费用”，就可以减少自己为了日常开销而动用这个账户的念头。某些人甚至通过将钱放入标有"房租"或"食物"的信封或罐子对钱进行标记。当然，你放进房租信封的钱也可以在交房租之前，就很轻易被花在彻夜狂欢的聚会上。但是，如果你能够忘记那个信封，它就可以帮你避免无家可归。通过这个方法，将钱分别放入不同的心理账户，能够帮助你管理支出并且不超出预算。

总结

   虽然假定人们会采取理性行为追求效用最大化对我们有很大帮助，但行为经济学家向我们证实了，实际中我们需要对"效用最大化"进行更深入的了解，才能通过构建模型，预测人们实际中会做出的特别决策。真实的人会以复杂的、意外的或非最优的方式进行经济决策。了解人们的这些倾向既能帮助我们避开常见的决策陷阱，也能够帮助我们设计出更好的产品和政策，帮助人们做出更明智的决策。

    尽管本章探讨的这些行为可以被看作偏见或者失误，但它们也是能够纠正的失误(不是什么根深蒂固的东西，就是可以改变的)。我们会探讨设计哪些策略能够帮助人们实现预想目标并做出更明智的决策。

1、定义时间不一致性，说明它如何导致了拖延及其他自我控制问题
当我们只是因为时间不同就改变决策时，时间不一致性就产生了。这通常意味着你现在与未来想要的事物并不一致。时间不一致性解释了类似拖延和无法抗拒诱惑等行为。具有时间不一致的人们经历着内心的"面向未来的自我"与"面向现在的自我"两者之间的斗争，前者持有积极的目标，比如更有效率和健康饮食，而后者则倾向于懈怠和退步。承诺机制等类似做法能够帮助我们更好地深入了解此类斗争。

2、说明在决定接下来要做什么时，为什么不应该考虑沉没成本
经济学家通常假设人们会并且只会在收益大于机会成本时做某件事。但是人们具体重视沉没成本的非理性倾向。所谓沉没成本，是指已经发生的，无法收回或退还的成本。如果人们不考虑沉没成本，只对即将产生的成本进行权衡，将会做出更明智的决定。

3、辨别人们经常低估的机会成本类型，并说明为什么对它们的低估会扭曲决策
人们常常会低估抽象的或非货币形式的机会成本，比如在一项活动中付出的时间价值或拥有一件东西的隐形成本。例如，拥有的一件东西的卖出价格高于人们购买它愿意支付的价格时，人们常常会错失这样的机会。从经济效益上看，拒绝卖出一件东西的机会，相当于你自己以售价买了它。

4、解释为什么替代性对于财务决策来说很重要
当一个东西很容易被交易或者被替代时，我们称它具有替代性。可替代物品的最好例子就是金钱。即使金钱具有可替代性，人们的行为却经常反映出他们并不这样认为。相反地，他们会把钱放入不同的心理分类账户。尽管这样方法能够帮助人们储蓄并且不超预算，但也可能会导致糟糕的财务决策，比如人们不用低利率的储蓄来支付高利率的账单。

批判性思考

1、时间不一致性是如何解释拖延的？

• 及时满足的偏好：人们倾向于选择能够立即带来愉快的活动，而不是需要延迟满足的任务；
• 自我控制的问题：缺乏足够的自我控制，使得人们难以坚持原定的计划；
• 心理距离：未来的任务总是看起来总是比当前的任务更为容易；

2、什么是承诺策略，它如何帮助人们克服时间不一致性？
通过一种预先设定的约束或激励机制，帮助人们在未来坚持当前计划的策略，它可以有效克服时间不一致性问题，也就是在未来改变当前最有决策的倾向。

• 预先承诺：在计划阶段设定明确的目标和约束，防止未来的自己偏离计划；
• 外部约束：利用外部力量，如合同、监督或奖励机制，确保计划得以执行；
• 自我激励：通过设定短期奖励或惩罚，增强执行计划的动力；

3、为什么忽略货币的可替代性会导致带来损失的财务决策？