---Monopolistic Competition and Oligopoly

   在之前的章节中，我们介绍了两种极端的市场结构：垄断和完全竞争。完全竞争与垄断-一在本章，我们将看到为什么音乐行业(无论过去还是现在)并不符合这两种模型。相反地，音乐行业具有一定程度的竞争性，但并非完全竞争。这一市场结构在现实世界中十分普遍。

   我们将探讨两种非完全竞争的市场结构类型：垄断竞争和寡头垄断。这两种市场类型并非水火不容。正如我们将要看到的，包括音乐行业在内的许多行业兼具这两种市场类型的特征。

   了解市场结构是成功经营一家企业的关键。企业所有者只有熟悉身处的市场类型，才能明白自己在制订价格时有多少自由，以及在多大程度上需要对其他厂商的行为加以防范。商业策略依据厂商所面临的竞争程度和竞争类型而大相径庭。

        作为一名消费者或者政策制定者，想要进行明智的决策，了解市场结构至关重要。比如，它有助于我们理解一家企业的广告决策，也有助于我们决定何时应该帮助监管者介入处理"反竞争"的商业活动中。本章中的概念将有助于我们理解企业、消费者和政策制定者面临的选择。

#属于什么市场类型

---What Sort of Market?

   音乐行业属于什么市场类型？对于这一行业的所有人，无论是对唱片公司经理、零售商还是对司法部反托拉斯律师而言，要回答这个问题，我们先来关注定义市场结构类别的两个特征：厂商数量和产品多样化。

   我们首先讨论厂商数量。图中显示了音乐行业由四家唱片公司主导，它们中没有一家能够像德比尔斯在20世纪控制钻石市场一样主导音乐行业。这让我们得知音乐行业并非垄断行业。它也并非完全竞争行业。理由不仅在于市场被几家大企业所控制，还在于它包含了十分多样的产品。即使存在上千家小唱片公司相互竞争，这一市场也不是完全竞争类型的，因为音乐并非标准化的产品。虽然有些音乐十分相似，比如坎耶.韦斯特的原声音乐和The shins乐队的音乐：它们都是音乐的数字化版本，利用了常见数字编码形式的数据压缩技术，演奏时都混合了乐器和人声。它们具有足够的相似性，足以让我们认为它们是同一行业的产品，也就是音乐行业。但它们肯定不是一种标准化的产品，至少，对于各自的粉丝而言并非如此。

   音乐行业的这两个特征---数量有限的大企业和产品多样化，是寡头垄断和垄断竞争这两种市场结构的本质特征，它们介于垄断和完全竞争这两种极端模型之间。这两种市场结构---寡头垄断和垄断竞争，在现实世界中十分常见。虽然许多行业兼具了这两种市场的特征，但是对于每一种模型进行分别讨论，能够让我们对企业如何行动进行有效的预测。

#寡头垄断与垄断竞争

---Oligopoly and momopolistic competiton

   寡头垄断(oligopoly)描述了只存在几个厂商的市场(这一名称源于希腊语中"很少的厂商"一词)。这些厂商出售的物品和服务可能是也可能不是完全标准化的，但它们却非常相似，因此厂商之间不可避免地要相互竞争(These companies sell a product or service that may or may not be completely standardized but is similar enough that the firms are in competition.)。无线网络供应商(美国无线网络市场由四家企业控制：美国电话电报公司、威瑞森、T-Mobile公司和斯普林特)，以及汉堡快餐店(麦当劳、汉堡王和温迪)都是寡头垄断的典型例子。

   寡头垄断厂商的本质特征之一就是：与竞争者之间的策略互动对一个厂商的成功至关重要。特别地，我们将看到单个厂商选择的价格和产量会影响其他厂商的利润，这与完全竞争市场或垄断市场中的厂商截然不同。在完全竞争市场中，其他厂商的行为不会影响整个市场。但是如果你是一个完全垄断厂商，根本不存在其他厂商(除非其他厂商试图生产出一种替代你的产品)。

   然而，如果你所经营的公司处于寡头垄断市场中，时刻关注竞争者的行动对你而言十分重要(it is a vital part of your job to keep an eye on competitors)。如果温迪的CEO不知道麦当劳刚刚推出了一款新汉堡或者汉堡王正在对苏打饮料进行打折促销，那么温迪的股东们将会寝食难安。

   存在某种进入障碍也是寡头垄断的特征之一。进入障碍使得垄断厂商得以存在。如果没有勘探到新的钻石矿藏，你就无法在钻石行业中与德比尔斯分庭抗礼。完全竞争市场中的情况则完全相反，我们假设不存在任何进入障碍，新厂商很容易就可以进入市场。寡头垄断则介于二者之间。想要建立一个无线运营商并非不可能，但是购置设备的费用十分昂贵，进入全国汉堡连锁市场也并非不可能，但想要打破顾客对已有品牌的忠诚度绝非易事。(It would be possible to break into the national burger chain market but tough to overcome established brand loyalties.)

   垄断竞争(monopolistic competition)所描述的市场存在许多厂商出售相似但略有不同的物品和服务。完全竞争的特征之一就是消费者对竞争性厂商的产品感到无差异。垄断的特征之一是产品没有相近的替代品(这两句话基本道出了完全竞争与垄断的本质)。介于这两种极端情况之间的市场，每种产品都具有相近的但并非完全的替代品。消费者也许愿意多花一点钱，但是如果价格相差太大，他们就会转而选择替代品。(Consummers might be willing to pay a bit extra,but if the price differential is too large,they will choose a substitute product instead.)

   尽管垄断竞争这个词看起来似乎是自相矛盾的，它所传达的想法是厂商在所处的市场中拥有某种垄断力量，但较为有限。比如，20世纪50年代，太阳唱片公司具有出售埃尔维斯唱片的垄断权。如果你想购买一张埃尔维斯的唱片，除了从太阳唱片公司购买之外别无他法。埃尔维斯的忠实粉丝也许愿意为他的唱片支付高于其他歌手的价格。因此，太阳唱片具有指定自己价格的力量，但这一力量相对有限。如果太阳唱片将埃尔维斯的唱片定价过高，大多数人都更愿意把钱省下来，或者转而购买其他歌手的唱片。

   现实世界中许多市场都符合垄断竞争所描述的情形。比如，哈根达斯的母公司通用磨坊公司，只对出售哈根达斯品牌的冰淇凌具有垄断力量，而非所有的冰激凌。如果你特别喜爱哈根达斯，你也许愿意为它多付出一些钱。但是如果价格差异过大，你就会转向其他品牌，比如本杰瑞。类似地，你也许愿意为最喜爱的餐厅多付一点钱，但是如果价格太过昂贵，你就会转向心中排名第二的餐厅（You might be willing to pay a little more for a meal at your favorite restaurant,but if the price is too high,you'd be happy to settle for your second favorite.）。

   如音乐行业的情形一样，寡头垄断和垄断竞争经常成对出现。寡头垄断侧重于厂商的数量；垄断竞争侧重于产品的多样化(Obligopoly is about the number of firms and monopolistic competition is about variety of products)。因此，你也许会发现它们有时会单独出现。当产品是标准化时可能存在寡头垄断；许多小厂商之间也可能存在垄断竞争。基于上述理由，我们将分别对这两种市场结构进行讨论。

#垄断竞争

---Monopolistic Competition

   回顾之前的完全竞争模型，厂商无法赚取经济利润。那么厂商更愿意在垄断竞争市场中经营就毫不奇怪了，此时，他们能够赚得经济利润。垄断竞争厂商如何赚取经济利润？答案就是所生产的产品能让消费者察觉到与竞争者有所不同，换句话说，厂商必须在提供与竞争者相似的产品时，在某些方面更具吸引力(By making a product that comsumers perceive to be different from the products of their competitors.In other words,firms must offer goods that are similar to competitors'products but more attractive in some ways.)。这一过程被称为产品差异化(product differentiation)。现实世界中，这也许是许多企业所采取战略的基本部分。

   有时，产品差异化能通过积极的创新得以实现。20世纪50年代，音乐行业涌现了大量唱片标识的运作即是一个例子。唱片公司争相发掘并且塑造了许多令人耳目一新的、不同风格的新人歌手，吸引了大批忠实粉丝的追随。埃尔维斯的粉丝们越狂热，它们就会认为其他歌手对埃尔维斯唱片的替代性越弱。唱片越不可替代，太阳唱片越能够收取高价而不必担心销量下滑。太阳唱片的创始人在孟菲斯城内和郊区发掘了大量先前被忽视的人才，他也十分乐意与黑人音乐家合作，而在那个种族隔绝的时代，黑人音乐家往往被排除在由白人主导的音乐行业之外。太阳唱片的创始人由此推动了摇滚乐的产生，不仅发掘出了音乐人才，还将其塑造成为新颖的音乐形式。

    无论是否积极地进行创新，厂商都十分热衷劝说消费者相信自己的产品是独特的。这就是广告和品牌的作用所在。即使某一厂商的产品与市场上其他产品没有什么差别，它也可能会努力向消费者说明自己的产品是有差别的，并由此说服他们会为特定的品牌支付更高的价格。我们将在本章后面的内容中继续讨论这些问题。

#短期内的垄断竞争

---Monopolistic competition in the short run

   垄断竞争市场中，产品差异化使得厂商所生产的产品不存在完全的替代品。短期内，这使得厂商能够像垄断厂商一样行动。而在长期，正如我们将看到的，情况会有所不同。短期和长期的差别是理解垄断竞争的关键。

   首先，我们对短期进行分析，此时垄断竞争厂商能够像垄断厂商一样行动。垄断竞争厂商短期的生产决策：

1. 厂商面临一条向下倾斜的需求曲线。正如垄断厂商一样，垄断竞争厂商也无法随意调整自己的价格而不影响消费者的需求量。
2. 假设生产过程中涉及固定成本和边际成本，厂商面临的平均总成本(ATC)线为U形。
3. 利润最大化的产量由边际收益(MR)线与边际成本(MC)线的交点决定。这一产量在需求曲线上对应的价格即为利润最大化的价格水平。

   总之，垄断竞争厂商短期内能够赚得正的经济利润。想要做到这一点，它必须像垄断厂商一样行动，在边际收益等于边际成本的点上进行生产。

#长期内的垄断竞争

---Monopolistic competition in the long run

   垄断竞争市场中的厂商在短期内的一个相似之处在于，它们面临垄断厂商无须面对的严峻问题：其他厂商能够自由进入该市场。当既有厂商能够赚取正的经济利润时，其他厂商就有动力进入该市场。

   当然，其他厂商并不总是能成功进入该市场，并且生产完全相同的产品。毕竟，只有一个埃尔维斯，而他只属于太阳唱片，其他厂商能够做的就是发掘与埃尔维斯风格相似的歌手，从而使自己发行的唱片在乐迷眼中是与艾尔维斯唱片十分接近的替代品。

   这也解释了为什么在音乐和许多其他行业中，某一类型的产品总是海浪般地接踵而至。一旦一位原创风格地歌手一炮而红，其他的唱片公司就会迅速签下具有相似风格的歌手：一个引领时尚的品牌生产了一个全新系列的时装，其他时尚品牌就会蜂拥而至生产相似款式的服装(A trendy high-fashion label produces a new range of clothing;other fashion lables rush to produce clothes that look similar.)；苹果公司发布了iPad，其他公司就争先恐后地开始生产触摸平板电脑等等。

   更多的厂商进入市场会如何影响每一个既有厂商所面临的需求呢？回顾第3章的内容，替代品的可获得性是需求的决定因素之一。更多的厂商生产更多原有产品的相似品，意味着消费者可选择的替代品范围更广。随着消费者的选择增多，对原有产品而言，每一价格对应的需求量会减少。厂商面临的需求曲线向左移动。

   只要市场中既有厂商能够获得利润，就会有更多的厂商进入市场，生产相似的替代品。结果就是，需求曲线会持续左移。这一过程会一直持续到潜在的厂商没有动力进入该市场为止。这会发生在什么时候？就是既有厂商不再获得经济利润的时候。

   如果短期内市场中的厂商亏损的话，就会出现相反的过程：当厂商获得的利润为负，厂商有动力退出该市场。这会导致剩余厂商面临的需求增多，从而使需求曲线右移。这一过程会一直持续到长期内厂商能够无亏损地经营，厂商没有动力退出市场。你也许曾注意到音乐行业中经常出现这一情形：有时太多的歌手发行相似的音乐，市场中的商机变得饱和。

   长期内，垄断竞争市场中的厂商面临着与完全竞争市场中厂商相同的情况：利润被降至零。回顾之前章节中的内容，零利润意味着总收益正好等于总成本。换算成每一单位的形式，零利润意味着价格等于平均总成本(ATC)。

   长期内，垄断竞争的某些特征与垄断相同，其他特征则与完全竞争相同。与垄断厂商一样，垄断竞争厂商面临着向下倾斜的需求曲线。这一曲线意味着边际收益小于价格：相应地也意味着边际成本低于价格。但是，如同完全竞争市场中的厂商，垄断竞争厂商在长期内获得的经济利润为零。这些差别主要体现在两个方面：

(1) 垄断竞争厂商在低于有效规模时进行生产

---Monopolistically competitive firms operate at smaller-than-efficient scale

   当厂商生产的产量使平均总成本实现最小化时(如完全竞争市场)，我们称之为在有效规模上进行生产。相反地，一个垄断竞争厂商利润最大化时的生产规模小于有效规模。这一情形的另一种表诉是厂商具有过剩的生产能力。

(2) 垄断竞争厂商想要出售更多的产品

---Monopolistically competitive firms want to sell more

   对于完全竞争市场中的厂商而言，价格等于边际成本。如果厂商以这一价格出售额外一单位产品，边际成本会上升到高于价格水平，进而导致利润减少。

   与之不同，垄断竞争厂商出售产品的价格等于平均总成本，但是高于边际成本。如果厂商出售额外一单位产品不会导致价格下降，那么这一单位产品将会带来高于成本的收益，并由此增加厂商的利润。换句话说，只要我们摆脱了完全竞争的模型，厂商就有动力采取战略，比如通过广告和品牌推广吸引更多的消费者。

#进行持续创新的必要性

---The need for continual innovation

   我们对于垄断竞争的长期性分析具有另一种有趣的含义。现在问自己：进入市场的竞争者带来了与既有产品越来越相似的替代品，厂商会如何应对？显然，既有厂商会加速自己产品差异化的进度。垄断竞争厂商只有持续寻找差异化的新办法，才能使自己在长期内有可能赚得利润。

   进行持续创新的需要解释了为什么唱片公司总是不断地发掘新歌手。也解释了为什么许多行业的厂商总是不遗余力地研发新产品，并探求推广产品的新办法。如果它们不这么做，竞争者就会迎头赶上，它们的经济利润也会烟消云散。一个真正的创新厂商总是会想方设法地领先竞争者一步，通过持续推出有差别的产品以获得经济利润。

   因此，竞争者通常确信竞争者能够鼓励创新。与之大相径庭的是，因为不存在消费者转向具有更新和更优质产品的公司的危机，垄断厂商进行创新的动力寥寥无几。

#垄断竞争的福利损失

---The welfare costs of monopolistic competition

   如同所有对完全竞争均衡价格和产量的背离一样，垄断竞争也是无效率的。厂商实现利润最大化的价格高于边际成本，且交易的产品数量少于完全竞争的情况。这意味着必然存在无谓损失，即市场并未实现总剩余最大化。

   我们对此有何良策呢？在第十章中，我们讨论了政策制定者试图应对垄断造成的福利损失的各种方法，也注意到了想要成功达到目的的困难重重。完全竞争与垄断~二不幸的是，对垄断竞争市场进行管制以提升效率更为困难，根据定义，在市场中存在数量众多的厂商，以及许多具有轻微差别的产品。试图估算厂商的成本，并对每一种产品的价格进行管制将是一项艰巨的任务。

   相反，政府可以对市场中的所有厂商设置统一的单一价格，然后由竞争的自然力量发挥作用。既然垄断竞争厂商赚得的经济利润为零，限定一个较低的价格将意味着那些无法以更低成本进行生产的厂商会被迫退出市场。

   这样的管制也会带来无法避免的损失。尽管消费者能够以更低的价格获得更多数量的相似产品，他们也会错失产品的多样性。相比于十几甚至上百种尽力迎合消费者不同偏好的相似产品，所有人面临的选择会少很多。如果在镇上你可以选的快餐店从5家变为3家，但是汉堡变得稍微便宜了一些，你会作何感受呢？

   大多数政府并不担心垄断竞争造成的福利损失。尽管它们本可以对此做些什么，因为并没有显著的证据表明，消费者为了更低的价格，愿意付出能在多种产品中进行选择的代价。

#产品差异化、做广告和品牌化

---Product differentitation,advertising,and branding

   我们发现产品差异化能让厂商在短期内获得经济利润。因此，厂商有动力劝说消费者它们的产品无法轻易被竞争者产品取代。它们可以通过使自己的产品真正差异化，也可以通过说服消费者自己与众不同来做到这一点。登广告是厂商通常所采用的一种策略，用来告知消费者，或者说服消费者相信产品之间的差别。

   广告是好是坏是一个值得讨论的主题。一方面，广告能够向消费者传达有用的信息。你也许会从广告中获知一种新产品或新技术，或者发现你想要的商品在哪里有售，什么时候上市，或者在售的有哪些款式和口味。一般而言，广告能够以有趣、易懂的形式传递此类信息，无须费用，也省去了许多麻烦。我们无须挨个店铺寻找哪里出售自己想要的商品，也无须每天上网搜索新影片是否已经上映。企业会花钱来向我们传递所有的此类信息。

   如果我们认为广告的主要作用是提供产品和价格的有用信息，那么广告就具有重要的意义。更多的信息将会加剧市场中的竞争。消费者会得知一家企业正在出售比高价竞争者更为廉价的近似替代品。这将驱使价格下降，使市场更接近于完全竞争模型。

   另一方面，有些广告几乎没有包含任何产品的直接特征。相反地，广告商会不遗余力地让观看者感到广告中的商品十分美好。广告展现的可能是俊男美女们享受着美妙的时光，可能是感人至深的家庭团聚时刻，也可能是让人心惊肉跳的惊险动作和特技镜头。通常，这些画面与广告商品毫不相干。相反地，它只是想要我们将特定的画面或情感与产品联系起来，两情相悦的情侣在浪漫氛围里深情拥抱，并不能告诉我们珠宝的任何品质。然而，它也许能够在坠入爱河与收到一副新耳环之间建立一种强烈的心理联想。

#作为信号的广告

---Advertising ad a signal

   通常我们很难说明白从一则广告中能获得产品的哪些真实信息。我们为什么要相信一个收取了高额报酬的演员口中的蜂窝网络会比其他的网络更快？保险公司的绿色动画壁虎又知道汽车保险的什么信息呢？然而，有时，广告可能包含了对消费者而言有用的信息，尽管并没有明示。

   考虑不对称信息问题。对于产品的质量，厂商了解的信息多于消费者。消费者想要找到最好的产品，而生产出最好产品的厂商也十分乐意向消费者推销自己。当一个厂商简单地声明自己生产的是高品质的产品时，消费者可能无法完全相信它：因为无论是高品质还是低品质产品的生产者都有动力声称自己的产品是最好的。高品质产品的生产者，需要一种方法发送关于自己产品质量的可信信号。广告能够做到这一点，因为广告需要高额费用。

   我们继续从一个厂商的角度思考广告决策。假设一家唱片公司刚刚签下了一个有才华的歌手，并确定他的首张专辑一旦问世一定会赢的听众的喜爱。企业会盘算着如果它花费一大笔钱进行高调的电视广告宣传，许多人将会购买专辑。他们将会特别喜欢这张专辑并且告诉自己的朋友，还会继续购买演唱会门票、与歌迷相关的商品以及这位歌手未来的专辑。唱片公司最终将赚得1000万美元的利润。如果唱片公司判断失误，人们不喜欢这种专辑，厂商将无力承担广告费用，最终会损失500万美元。对于唱片公司而言，如果产品的品质很好，广告支出将是很好的投资，如果产品的品质欠佳，这笔支出就是糟糕的投资。

   另一方面，如果唱片公司对于新专辑的品质并不确定，这一决策又会如何呢？如果厂商选择不大力推广这张专辑，仍然存在购买者喜欢上它并且告诉朋友的可能性。但是销量相比进行大手笔的电视广告会低很多。假设人们喜欢未进行广告宣传的专辑，唱片公司会赚得200万美元。如果购买专辑的人不喜欢它又会如何呢？唱片公司会损失花在音乐制作上的成本，仅仅是5万美元。可见如果唱片公司不确定专辑的品质如何，不进行广告宣传是明智的。这是因为如果人们不喜欢这张专辑，相比于进行广告宣传的情况，唱片公司的损失要少得多。是否进行广告宣传的决策，如图11-2的决策树所示。

   现在，我们从消费者的角度思考厂商进行广告宣传的决策。消费者仅仅能够观察到最终的结果，厂商是否选择进行广告宣传，而不是产品的真实品质，然而，消费者能够将广告视为一个可信的信号。如果消费者看到一家唱片公司花费巨资对一位新歌手的专辑进行大规模电视广告宣传，他们有理由相信唱片公司十分确定人们将会喜欢这张专辑。因此，对于消费者而言，根据广告试用一款产品十分合情合理。消费者之所以将广告视为有效信号，主要是因为并不在于广告的内容，而是广告的成本多大。广告越贵，消费者越能够得出这样一个结论：厂商十分确信自己的产品足够优质，从而可以赢得消费者的再次光顾。

#品牌化

       消费者往往认为强势品牌是产品质量的隐性担保。如果一个厂商没有任何名誉需要保护，它也许并不会如此关心出售劣质产品的后果。但是对于像达美乐一样的厂商来说，许多兢兢业业的努力才树立起来的强势品牌，仅仅因为一个倒霉的事情就可能被摧毁。因为消费者知道，这些厂商在品牌名誉受损时一定会遭受损失，他们就可以得出以下结论：具有强势品牌的厂商会在方方面面都进行严格的质量控制。

   基于这一理由，当人们存在困惑时，品牌也许还能够传达有用的信息。旅行者刚到达陌生城市时，也许对于当地餐馆的食物和饮品的质量知之甚少。然而，如果看到一家星巴克店，他就能确信自己可以买到一杯品质可预见的饮品。当地的一家茶店也许确实比星巴克更好，旅行者却无从得知。他很可能会理性地选择自己熟悉地星巴克品牌，而不是冒险选择当地地竞争者。

   然而，依赖品牌进行决策并不总是理性地。品牌可能也会使错误的质量认知和产品差异得以持续。比如，品牌药品通常比一般的相似的收费高得多，尽管二者的有效成分相同并且具有相同的疗效。此时，强势品牌甚至可能成为市场的进入屏障，将该市场变成寡头垄断的结构，少数的领先者掌握了巨大的市场力量。