认知目标
- 理解显性成本和隐性成本之间的差别
- 描述厂商停业与何时退出市场的决策，并解释这两种决策之间的差别
- 分析应对垄断的常见公共政策的利与弊
- 解释为什么企业有动力进行价格歧视
生产成本
---the cost of production
在这一部分，我们将了解到固定成本和可变成本的差别能够解释制药及其他行业企业的运作方式，我们将讨论衡量成本、收益和利润的不同方法，以及它们如何影响生产决策。我们将深入挖掘哪些细节决定了之前章节中学到的供给曲线。了解成本和利润的具体细节，对于如何经营一家企业以及决定是否投资于一家企业至关重要。(We'll dig into the details that determine the supply curve we studied in earlier chapters. Understanding the details of cost and profits is critical to running a business, or deciding whether to invest in one.)
当你购买诸如立普妥(一种能降低心肌梗死和中风概率的药物)之类的药品时，你的钱花在哪儿了？本章将要了解到的工具让我们得以接近这一问题的答案。我们也会发现，对企业面临的成本进行严密的分析可以帮助我们设计出一些激励机制，促使人们着手解决某些世界性的重大疾病。
企业的基石：收益、成本和利润
---The Building Blocks of Business: Revenues, Costs and Profits
经济学家有假设企业的目标是利润最大化。 利润动机是理解企业行为的核心，正如对效用的追求是个人决策的驱动力一样。当我们问道，企业到底想要什么？答案就是它想要最大化自己的利润。[The profit motive is central to understanding firms' behavior, just as the quest for utility is the driving force behind individual decision making. When we ask What are a firm's wants?, the answer is that it wants to maximize its profits.]
为了定义利润，必须从另外两个较为熟悉的经济学概念开始：收益和成本。一家企业出售物品和服务所获得的金额就是总收益(总收益可以由销售的产品数量乘以每单位的价格得到)。一家企业为了生产物品和服务而花在投入品上的支出就是它的总成本(total cost)。总成本包括一次性的支出，比如购买设备，也包括持续性的支出，比如租金、工人工资、原材料和广告费用。换句话说，总成本就是企业在生产产品时所花费的所有东西。
将收益和成本结合起来就可以得到企业赚得多少利润。简单来说，利润(profit)就是总收益与总成本之间的差额。
利润 = 总收益-总成本
收益等于企业售出的每种产品的数量，乘以出售的价格。
收益 = 数量 x 价格
收益的计算过程通常很简单，成本才是在计算利润时的复杂因素。我们在接下来的部分中将看到，对不同类型的成本，尤其是机会成本，进行衡量十分复杂，但是对于生产过程中的重大决策而言却十分重要。
固定成本和可变成本。计算成本的首要因素就是区分固定成本和可变成本。固定成本(fixed costs)就是与产量无关的成本。对于辉瑞公司(研发生产降低胆固醇药物立普妥)而言，研发部门的运作成本就是固定成本；无论药品销量是多大，即使是零，这一成本也会发生。有时，固定成本是一次性的、需要在产品生产之前就提前支出的成本。另一方面，可变成本(variable costs)根据产量的变化而变化。这种成本包括最终转化为产品的原材料，以及多种劳动成本。一家制药公司的可变成本包括：最终变成药品的化学品、包装材料、以及制造并且包装药品的工人的工资。一家比萨店的可变成本包括比萨面团和上面的原料、外带的纸盒以及员工的工资。为了生产更多的药品或者比萨，这些企业不得不购买更多原材料并且雇佣更多的员工，这也增加了它们的可变成本。(In order to produce more pills or more pizzas, these firms would have to buy more raw materials and hire more employees, adding to their total variable costs.从另一方面来说员工/工人就是公司/工厂的 "原材料")
显性成本和隐性成本。经营一家企业的机会成本由两部分组成。一部分是我们习惯所认为的典型成本，有固定成本和可变成本之分，被称为显性成本(explicit costs), 即需要一家企业实际支出货币的成本。比如房屋租金、员工工资、原材料和设备---企业想要获得这些时必须付钱给某人。相反地，隐形成本(implict costs)代表了企业所放弃的机会的价值。所谓计划的价值是指如果企业将自有资源用作他用，本来可以产生的收益。
正如我们将看到，显性成本和隐性成本二者之间的差别对于我们如何计算企业的利润存在巨大影响。
经济利润和会计利润。通常情况下，当一家企业披露自己的利润时，你所看到的是它的会计利润(accounting profit)。也就是总收益减去显性成本（另类解释：会计利润是从财务会计角度计算利润的）。
会计利润 = 总收益-显性成本 [Accounting profit = Total revenue- Explicit costs]
只考虑显性成本会让我们难以看清一家企业的实际经营情况。为了看得更清楚，我们需要计算一家企业的经济利润(economic profit)---总收益减去所有的机会成本，包括显性和隐性成本。(另类解释：经济利润是从管理会计角度计算利润的)
经济利润 = 总收益-显性成本-隐性成本 [Economic profit = Total revenue - Explicit costs -Implicit costs]
根据下图的争论，我们可以了解为什么经济利润和会计利润的差别十分重要。如果 CEO 听取了经理 A 的建议，那么她会将会计利润报告给公司的股东。但是如果她想要维护股东们的利益，她就需要做出果断的决策。股东们更关心经济利润，跟经理 B 一样，他们会意识到公司投资于其他商业机会将会赚得更多的钱。对于现实世界中的大多数企业而言，了解经济利润和会计利润之间的差别是关乎成败的关键所在。
当然也可以不用下图来进行解释，用比较浅显的例子来说明。
你今天准备花一百元看一部两个小时电影，在会计上你的支出就是一百元。
这两个小时你也可以选择工作并赚取每小时二十元报酬，那么在经济学中你看电影的成本就是票价加四十元人民币。一共一百四十元。
生产函数
---Production Functions
企业通过集合不同要素生产出消费者想要的产品或服务来创造价值[Firms create value by bringing together different ingredients to create a good or service that consumers want.]。投入到生产过程中的要素---原材料、劳动、机器、时间、创意都是投入品。生产出来的物品和服务则是产出。投入与产出二者之间的数量关系被称为生产函数(production function)。
边际产量
---Marginal product
生产过程本身可以被看作是一道食谱，将特定数量的投入品以某种方式结合起来，最终得到想要的产出。 [The production process itself can be thought of as a sort of recipe that combines certain amounts of inputs, in a certain way, to achieve the desired output.] 然而，将其比作食谱并不准确。如果你曾经参照着食谱做菜，你会发现对做菜而言，十分重要的是各种原料的比例。如果食谱是 4 人份的，但是你想做饭给 8 人吃，那么你可以简单地将所有原料的数量加倍即可。这种简单地按照比例放大或者缩小对企业而言通常不起作用。有时一家企业加倍投入时得到的产出比加倍还要多。有时为了让产量翻倍，其投入往往比翻倍还多[Sometimes , a firm can more than double its outputs by doubling its inputs. Sometimes, it has to more than double its inputs to double its outputs.]。
为了弄清楚这是怎么回事，我们仍以你 [虚拟状态] 新开的披萨自助店为例。为了简化，我们只关注一种投入品---劳动。
当新雇佣额外的一名员工时，所生产的披萨数量的增加量被称为该员工的边际产量(marginal product)。一般而言，投入生产过程的任何一种投入品的边际产量是指由额外的一单位投入品引起的产出的增加。然而，可能从第三名员工开始，新雇佣的员工对总产量的贡献逐渐变少。这表明了生产中的一个常见规律，称为边际产量递减(diminishing marginal product)。这一规律可表述为，随着投入品的数量增加，单个投入品的边际产量减少。[This principle stats that, holding other inputs constant, the marginal product of a particular input decreases as the quantity of that input increases.]
考虑边际产量将我们与第一章讨论的理性决策的重要方面联系起来。我们曾提出人们在边际上进行决策，他们对边际量进行权衡取舍，而不是把决策看作要么全有要么全无。我们在接下来的章节中将看到企业也是在边际上进行生产决策。也就是说，他们在决定是否再雇佣一位员工或者再建造一座工厂时，会比较一项投入的边际产量和边际成本。[That is , they compare the marginal product of an input to its marginal cost when deciding whether to employ an additional worker or build another factory.]
成本曲线
---Cost Curves
我们刚刚深入探讨了企业的生产方面。我们知道企业根据边际量决定使用多少投入品。相应地，此类决策决定了企业能够生产多少产量。
生产的另一面就是成本。当企业为了增加产量而调整投入品的数量时，必然伴随着成本的变化。一般而言，即使企业已经达到了边际产量递减的临界点，投入品的成本也不会简单地随之下降。[In general , the cost of an input won't change simply because you've reached the point of diminishing marginal product in your firm.] 也就是说，尽管你雇佣的第十名对产量的贡献很小，但是他的工资与第一名员工的工资完全相同。
在这一部分中，我们将进一步讨论企业如何利用下列概念：总成本、平均成本和边际成本。
我们来看一下画出平均成本线时会发生什么，首先需要注意的是平均固定成本线(AFC)向下倾斜。原因在于，即使产量增加但固定成本仍然维持不变，因此每单位产量的平均固定成本不断下降。[The reason is that the fixed costs remain the same as quantity produced increases; as fixed costs are averaged over more units of production, the fixed cost per unit of production must decrease.]平均可变成本线(AVC)是 U 形的。开始时由于最初的少量员工的边际产量递增而向下倾斜。随着边际产量递减规律发挥作用，它开始向上倾斜。
你真正想了解的是你在每张比萨上所花费的成本。为了弄清这一点，必须同时考虑固定成本和可变成本，即平均总成本线(ATC)。虽然没有 AVC 线的形状显著，但它也是 U 形的。原因在于 AVC 线的上升趋势一度被 AFC 的下降趋势所抵消。
边际成本。另一种决定雇佣多少员工的方法就是考虑边际成本。由于企业根据边际量进行决策，因此可以思考多生产一单位产品需要付出多少额外成本。也就是一单位产品的边际成本(marginal cost, MC)。我们用总成本的变化量除于产量的变化量就可以计算出产出的边际成本。
在接下来的几个章节中，我们会发现边际成本和平均总成本的概念对于生产决策而言十分重要。为了有助于复习，下表中对不同类型的成本进行了总结。
长期生产与规模经济
---Production in the Long Run and economies of scale
在第三章和第四章中，我们曾指出时间越长供给越富有弹性。常识上对此的解释是：有些事情需要一定的时间才能完成。一家企业想要调整产量，也许必须先建立新的工厂、购买新房产并且雇佣更多的员工。这些活动都不可能一蹴而就。企业所面临的短期成本和长期成本之间的差别反映了这些生产调整所需要的时间。多长时间算是长期呢？经济学家并不将长期认定为特定的天数、月数或者年数，它是指一家工厂要改变所有的成本所需要的时间。这意味着它完全依赖于工厂的类型和生产类型。(前面章节也有解释，这里也从另外的角度做回顾：在较长的时间内，消费者有更多的时间来适应价格变化并做出相应的决策，价格上涨，消费者可以寻找替代品或较少消费量以此避免高额成本，价格下降，消费者增加购买量或选择更高档次产品。那么在市场中，较长的时间可能会出现新的竞争者或替代品，这也会影响需求弹性，如果市场确实出现了更多的替代品或竞争者，则消费者有更多的选择，并且对于价格变化更加敏感。)
规模收益
---Return to scale
当企业进行长期计划时，会考虑想要生产的规模：应该搬到一个更大还是更小的店面内？应该建立更多的工厂，还是关闭一些？规模收益描述了产量与长期平均总成本之间的关系。
起初，一家小企业也许会发现较大规模可以降低它的平均成本。当事实如此时，我们称这家企业面临着规模经济(economic of scale)。然而，企业并非越大越好。也可能会发生规模扩大导致更高的平均成本。当一家企业规模扩大导致平均成本升高时，经济学家称之面临着规模不经济(diseconomies of scale)。在上诉两种极端情况之间，也许存在个别规模，企业的运行不会面临更高或更低的平均成本。在这种情况下，我们称这家企业面临着规模收益不变(constant returns to scale)。
下图通过长期 ATC 线表现了规模经济和规模不经济的概念。当一家企业可以通过扩张实现规模经济时，它的长期 ATC 线向下倾斜；这表明 ATC 随着产出增加而减少。当一家企业扩张面临着规模不经济，曲线向上倾斜；这表明 ATC 随着产出增加而增加。长期 ATC 线的中间部分通常是平坦的。平坦的部分表现了在不同的产出水平下企业实现了规模收益不变。
人们常说某一特定行业具有巨大的规模经济。这样的说法意味着该行业的某些特征使规模较大的企业具有优势。制药行业就是一个很好的例子：类似辉瑞的企业需要较大的规模才能负担得起研发预算，用于研制新药并有机会研发畅销药品( 例如新冠疫苗)。
完全竞争
---Perfect Competition
现实生活 火车旁边的多样性
---Trailside Variety
一提到现实中的市场，首先进入你脑海的也许是股票交易所里繁忙的交易大厅(例如在电视剧繁花中所描述的场景)。但此时，让我们放飞思绪，想象另一个遥远而有趣的市场景象。想象自己搭乘一列疾驰在非洲西部土地上的长途火车，从位于碦麦隆南部的首都雅温得开往北部的马鲁阿。时不时地，火车会慢慢停靠在一个个小镇上。并没有太多的乘客上车或者下车，因为许多人都是从一个城市赶往另一个城市。旅程很长，火车上也没有餐车，而旅客需要食物和饮品。在每一个小站，当地的小贩都会涌到火车旁，兜售各式食物。
小贩们供应的食物种类有限。有人出售成串的小小的熟透的香蕉。有人叫卖袋装的橙子，橙子上有一小块皮被剥掉了，这样你就可以把橙子放在手里，通过挤压来吸取果汁。还有人出售成袋的坚果，他们经过盐水的浸泡后在日光下风干，你也可以买到明火烤熟的玉米或芭蕉。火车进站后，小贩们就争先恐后地抢夺车厢附近的位置，乘客们也轮流探出窗外，仔细看可选择的食物，并时不时将钱递给小贩们。
这个过程中，你几乎看不到任何讨价还价，每个人都似乎了解并且接受既定的价格。毕竟如果一个小贩想要对一个烤芭蕉收取高于现行价格的高价，旅客们还可以选择其他的小贩。而如果一名乘客想要为一个烤芭蕉付更低的价格，小贩们很容易就转而出售给其他人，最终所有的旅客都买到了自己想要的食物。火车缓缓地启动了，小贩们四散而去，等待着下一列满载乘客的火车的到来。
在这一部分，我们将解释其中的原因。这一场景可能是我们在实现世界中所能看到的最接近经济学家所谓的完全竞争的场景。正如我们在本书中提到的诸多概念，完全竞争市场是一个简化的模型，复杂的现实当中几乎没有完全符合的情形。虽然如此，它仍然让我们了解到现实世界是如何运作的。它也向我们展示了经济的神奇之处：在没有政府干预的情况下，市场通过价格信号决定合适的供给和需求，可以完美地以低价提供大量的物品和服务。[A perfectly competitive market is a simplified model that is rarely an exact fit with messy reality. It nonetheless tells us a lot about how the real world works. It also represents one of the miracles of economics: how well-functioning markets can deliver goods and services at wide scale and at low prices-with price signals determining the appropriate supply and demand, and without the government ever stepping in.]
在这一部分，我们将介绍完全竞争市场中的厂商行为。我们将探讨这一市场类型中的厂商如何决策生产的产品数量，以及何时停止生产。我们会发现尽管厂商努力追求利润，但是在长期，完全竞争市场中的厂商无法赚得经济利润。了解厂商如何进行决策，让我们可以深入分析短期和长期市场供给曲线的形状受哪些因素的影响。
通过介绍竞争是如何运作的，我们也可以看到为什么他能为消费者带来好处。正如竞争让长途旅行的乘客得以享用到低价并且新鲜的食物一样，它的力量让数百万计的产品和服务得以生产，并且让数十亿的人们能够负担得起。
竞争市场的特征
---Characteristics of a competitive market
我们在第 3 章中市场供给与需求~市场接触到竞争市场这一概念时，探讨了它的两个基本特征。首先，买者和卖者是信息完备的价格接收者。他们无法影响价格，成交价格就是现行价格。（这些概念在前面的文章中反复在揉，其实大白话就是：爱要不要，就是这个价，就是这个市）其次，商品是标准化的(大白话就是：大家都能做，大家都一样)。许多市场具有一定程度的竞争性，但是无法完全满足所有的标准。经济学用完全竞争市场这一概念指代能够满足这两个基本特征的市场的理想化模型。通过简要回顾完全竞争市场的这两个必要特征，我们就可以得到第三个非必要但是十分重要的特征。
重要特征一：个体不能影响现行价格
---Individuals can't affect the going price
如果你是烤芭蕉的唯一卖者，面对一整车饥肠辘辘的乘客，你处于绝对优势。你可以收取很高的价格，因为你准确地知道乘客中一定有人十分饥饿，从而愿意支付这一高价。
完全竞争市场的第一个必要特征就是，买者和卖者面临了太多的竞争，因此他们完全没有能力制定价格。这通常意味着市场当中存在数量众多的买者和卖者。此类市场中，个人参与者的决策相比于整个市场规模而言太过渺小，因此他们无法影响市场价格。[In such markets, the decisions of individual participants are so small relative to the total size of the market that they can't affect market prices.] 相反，买者和卖者必须接受现行价格。他们都是价格接受者，必须 "接受" 所发现的现行价格。[Buyers and sellers are price takers, who must "take"(accept) the prevailing price as they find it.] 价格接受者的反面是具有市场力量(market power)。或称为具有显著地影响市场价格的能力。
重要特征二：物品和服务是标准化的
---Goods and services are standardized
完全竞争市场的第二个必要特征是所交易的物品和服务是标准化的。商品是标准化的，意味着它们之间可以相互替代。如果所有的生产商的价格相同，买者没有理由偏爱其中某一个生产商提供的商品。这意味着所有生产商必须以市场价格出售商品。如果定价过高，将会损失所有的客户，当然他们也没有动力收取较低的价格。[They'd lose all of their business if the charged more, and they have no incentive to charge less.]
真实生活中通常不会出现这一情形，因为现实中的商品在数量、商标或者口味上各不相同。你在穿越不同的省份，想要买一个汉堡。你想去麦当劳还是汉堡王买汉堡？你的决策也许并不仅仅取决于汉堡的价格，也许受到你的偏好的影响。麦当劳的汉堡和汉堡王十分相似，但是并不相同。如果商品并非标准化的，生产商就可以收取不同的价格，然而向火车乘客兜售烤芭蕉的小贩的境遇完全不同，他们并没有任何商标，而且一个烤芭蕉与其他的并没有什么不同。
重要特征三：厂商可以自由地进入和退出
Firms can freely enter and exit
存在大量作为价格接受者的买者和卖者交易标准化的商品，足以定义完全竞争市场。然而完全竞争市场的另一个特征对于理解市场的长期运作方式十分重要：厂商可以自由进入和退出市场。这意味可以创立新企业生产物品和服务，既有的厂商也可以决定停止营业。厂商自由进出市场的程度能够解释不同市场之间的某些差别。这有助于我们了解火车站台上的烤芭蕉市场更接近完全竞争市场。但原油市场却不是。想要生产烤芭蕉十分简单，你所需要的只是木炭、烤盘以及一些芭蕉。然而建立一个原油生产企业要困难得多。你需要各种各样的昂贵设备和专业人员。 这种准入门槛让现有的原油生产商可以轻易地相互合谋，使价格人为地维持高价，从而使得原油市场无法满足完全竞争对于价格接受者的要求。 烤芭蕉的卖者则很难采取类似的合谋行为。否则新厂商将会进入芭蕉市场从而压低芭蕉的价格。
一般而言， 新厂商可以自由进入会让市场中既有厂商时刻保持警觉。这有助于激励创新、降低成本以及提高质量，这些都是现有厂商对于新竞争者进入的反应。[In general free entry into a market keeps existing firms on their toes. It can help drive innovation, cost-cutting, and quality improvements, as firms respond to the entry of new competitors.] 理论上，自由进入和退出对于竞争市场而言并非必要条件，但是在实践中，合谋的威胁意味着当这一条件不存在时，市场就变得难以维持竞争状态。需要记住的是，在现实中，极少的市场能够满足完全竞争的全部假设，它为分析买者与卖者之间的相互影响提供了基础，在大多数市场中扮演了重要的角色。[It provides a base for describing interactions between buyers and sellers and plays a significant role in most markets.] 我们将遵循这一简化进行后续的分析，但需要注意的是，随着分析的深入，情况会变得越来越复杂。
完全竞争市场的收益。完全竞争的特征可以得出一个不那么显而易见的结论：在完全竞争市场中，生产商能够在不影响市场价格的情况下卖出自己想要出售的数量。这一结论源自价格接受者的定义，以及消费者对于不同生产商出售的标准化商品感到无差异这一事实。这两个十分重要的假设意味着厂商只需决定自己将生产多少产量，而无须担心它们的决策是否会引起市场价格的波动，又或者是否能找到买者。当我们分析厂商会获得的预期收益时，我们可以假设竞争市场中的厂商能够以市场价格出售任何数量的产品。
我们还有必要考虑另外两类收益：平均收益和边际收益。
-
平均收益(average revenue)是总收益除以销售量。总收益等于 PXQ。因此平均收益就是总收益(PXQ)除于 Q，也就是 P。换句话说，对于只出售一种商品的厂商而言，平均收益等于商品的价格。 -
边际收益(marginal revenue)就是出售额外一单位商品所产生的收益。在我们的例子中，也就是市场价格。这是因为一单位商品所产生的收益为 1 X P = P。对于完全竞争市场的中的厂商而言，边际收益等于商品的价格(然而如果该市场并非完全竞争的，那么生产额外一单位就可能会影响市场价格)。
我们可以确定，作为完全竞争市场中的价格接受者，厂商在任何数量下的平均收益和边际收益都等于价格。
利润和生产决策
Profits and Production Decisions
对利润的追求是厂商行为的最重要的驱动力。在我们对竞争市场的分析中，这一前提让我们得以预测不同情形下的厂商会选择生产多少产量。
决定生产多少
---Deciding how much to produce
正如所有厂商一样，一家烤芭蕉企业在尽力追求利润最大化。它是竞争市场中的价格接受者，因此无法左右所出售的烤芭蕉的价格。假设该厂商面临的生产要素市场，即未加工的芭蕉、木炭和劳动力市场也是完全竞争的。因此在既定的数量下，厂商的收益和每串芭蕉的成本都受到厂商无法控制的因素影响。
此类厂商所能做出的影响利润的唯一决策就是生产的烤芭蕉的数量。既然厂商出售任意数量的产品都不会影响价格，我们就可以假设厂商会基于最大化收益的原则选择生产的产量，然而利润不仅与收益有关，还受成本的影响。
我们已经了解到完全竞争市场中的边际收益维持不变，既然边际收益不变但是边际成本增加，另一个十分重要的事实浮出水面；只要边际成本小于边际收益，厂商就应该继续生产；只要二者相等，它就应该停止生产。这一过程让我们得以发现厂商关于生产多少的决策原则：利润最大化的产量就是最后一单位产出的边际收益恰好等于边际成本的产量。下图也通过图形反映了这一原则。边际收益曲线与边际成本曲线的交点所对应的产量就是利润最大化的产量。
决定何时生产
---Deciding when to operate
关于生产多少厂商所能做出的最极端的决策就是什么都不生产。那么当市场价格下降到什么程度时，厂商就会决定什么都不生产呢？
我们知道在完全竞争市场中，市场价格就是厂商的平均收益。只要平均收益(也就是市场价格)一直高于平均总成本，总收益就高于总成本，厂商就会获得利润。但是 如果市场价格降到了厂商的 ATC 曲线以下，那么在任何产出水平下，厂商都无法获得利润 。此时，它难免会遭受损失，这是否意味着它应该停止生产呢？
这一问题的答案取决于我们所考虑的是短期还是长期。如果厂商停止生产，由于产量是零，它可以避免产生可变成本。然而，短期内他不得不付出固定成本，这一成本不会因为产量是零而减少。一项已经发生的并且无法偿还和恢复的成本就是沉没成本。短期内的比如花在土地和大型设备上的固定成本通常是沉没成本。厂商无论生产多少，或者是否生产，都必须付出这一成本。因此短期内固定成本与厂商是否停止生产无关。
这一决策完全取决于生产的可变成本。如果市场价格低于 ATC，但是高于 AVC，厂商在短期内就应该继续生产。因为如此一来可以获得比可变成本更多的收益。厂商应该生产市场价格与 MC 曲线相交的产量水平。这一产量是利润最大化(在这一情形下，即亏损最小化)的产量水平。厂商生产这一产量会有亏损，但是损失小于什么都不生产。
然而，如果市场价格降到 AVC 曲线以下，厂商在短期内就应该选择停止生产。除了必须支付的固定成本外，厂商每生产一单位产品还会有额外的损失。此时，亏损最小化的产量水平是零。在这一水平下，固定成本带来的损失不可避免。但是如果烤芭蕉的可变成本高于带来的收益，厂商可以通过停止营业，避免烤更多的芭蕉而造成更大的亏损。因此，我们可以将短期的停止营业规则表诉如下：
如果 P < AVC，停止营业
当厂商进行长期决策时，情况就有所不同。在长期，所有的成本都是可变的。租约期满可以不续租，设备可以出售。因此，长期内决定是否退出市场时，厂商应该考虑平均收益是否高于平均总成本。如果市场价格低于 ATC 曲线的最低点，厂商最好的长期决策是退出市场，退出规则可以表诉如下：
如果 P < ATC，退出市场
在进行长期决策时，厂商会考虑市场价格在长期内是否仍然过低。如果它认为市场价格的下跌仅仅是短期的，长期内会再次上涨，那么它暂时并不退出市场是有道理的。这一论断解释了为何在价格跌至 AVC 以下时，厂商可能选择暂停营业，但是并不做出永久退出市场的长期决策。厂商可以停止支出可变成本( 通过解雇工人，不再购买原材料 )，但是期望价格会再次上升，因此仍然保留设备和房屋，从而保证重新生产的可能性。
供给曲线的背后
---Behind the Supply Curve
长期供给
---Long-run supply
短期内，我们假设市场的厂商数量是固定的。因此，在给定价格下，商品的供应总量就是每个厂商愿意供给的数量的加总。为了简化起见，假设市场中现存的每个烤芭蕉企业都是相同的，它们都掌握相同的资源、相同的技术等。因此，在给定价格下，每一家厂商愿意供给的数量与其他厂商也是相同的。
短期和长期供给之间的关键差别在于，我们假设长期内厂商可以进入或者退出市场。厂商的数量并不固定，而是随着环境的变化而变动。我们已经了解到可能导致厂商退出市场的因素是价格降至 ATC 曲线的最低点以下。此时，厂商会遭受损失。相反地，如果厂商发现自己生产的 ATC 水平低于市场价格，它会想要进入市场。换句话说，如果市场内已有的厂商能够获得利润，就会吸引更多的厂商进入该市场。
此时我们需要记住会计利润和经济利润之间的差别。如果厂商能够获得经济利润，意味着它们的收益高于总成本。这里的总成本包含机会成本，比如它们如果将资源投入到其他商业机会时所能赚到的钱。了解 ATC 曲线中包含了机会成本，有助于我们理解哪些因素导致厂商想要进入或退出市场。
某一市场中存在经济利润所发出的信号是在这个市场中能够赚到钱。对于这一信号其他人会作什么反应呢？他们会进入市场以抢占能够获利的机会。如果相比供应咸味坚果和去皮橙子的厂商，向碦麦隆火车乘客提供应烤芭蕉的厂商能够赚得更多的利润，我们可以预料生产咸味坚果和去皮橙子的厂商会义无反顾地将自己的资源转向烤芭蕉，如果这一转换成本并不高的话。
但是随着越来越多的厂商进入烤芭蕉市场，会发生什么呢？任意一个价格对应的总供应量都会增加。回顾第三章的内容，市场中厂商的数量是决定供给的非价格因素：更多的厂商意味着供给的增加，那么整条供给曲线会向右移动。需求保持不变，随着供给增加，市场均衡会移动到更低的价格和更高的数量上。
新的均衡会如何影响市场内现有厂商的利润？由于利润等于收益减去成本，随着均衡市场价格下跌，收益下降，利润会随之减少。然而，只要经济利润是正值，更多的厂商仍然有动力继续进入该市场。由此，新厂商进入市场使得数量上升、价格下降，这一过程会一直持续。直至最终，价格降至使经济利润减少为零的水平。换句话说，就是 P = ATC。此时，烤芭蕉市场和其他商业机会对于厂商而言没有任何差别，厂商不再有动力进入该市场。
了解到 ATC 中也包含机会成本，我们可以更好的理解为什么厂商会做出相反的决策，即退出市场。如果价格降至 ATC 以下，厂商也许仍然能够赚得会计利润。但此时厂商赚得的经济利润是负值。如果投资其他机会，它本可以赚得更多的钱，因此它有动力退出市场将资源投向别处。
如果某些厂商退出市场，又会发生什么？任意一个价格对应的供给量会减少，供给曲线向左移动，新的市场均衡对应着更低的数量和更高的价格。由于价格上涨，利润会随着上升。这一过程会一直持续到经济利润为零为止，此时不会再有厂商退出市场，烤芭蕉市场和其他商业机会对于厂商而言没有差别。
通过了解厂商进入和退出市场过程我们可以得出几个结论。长期内，对于完全市场竞争市场：
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厂商赚得的经济利润为零 -
厂商在有效规模上进行生产 -
供给具有完全弹性
在第四章中曾经提到水平的供给曲线具有完全弹性市场供给与需求~弹性---在市场价格下生产商愿意供给任何产量。因此，理论上在竞争市场中，一种商品的价格长期内永远不会改变。
但是根据这一理论所做出的一些预测，与实际当中观察到的现象却并不相符。一种物品或服务的价格从来不会变化这一假设似乎并不现实。
现实中，富有创新精神的厂商总是会探求更好的生产过程和新技术，让自己能够以更低的价格进行生产。[Innovative firms are always searching for better production processes and new technologies that enable them to produce goods at lower cost.] 设想存在一种效率更高的新式烧烤设备，烤芭蕉能够节省一半的碳。这将降低烤芭蕉厂商的可变成本，相应的，这也会提供利润，激励新厂商进入市场，从而增加供给量并降低价格。现实生活中存在诸多技术创新驱动长期成本下降的真实例子。
对需求变化的反应
---Responding to shifts in demand
我们已经了解到为何实际中长期供给曲线并非具有完全弹性。然而，我们在本章的最后一部分中，仍然坚持这一简化的模型。它能够向我们展示，长期内完全竞争市场中的需求变动如何影响均衡。 尽管在现实世界中很少见到完全竞争，简化的模型仍然有助于我们理解理论上会发生什么。[Although we rarely see perfect competition in the real world, the simplified model is helpful to understand what happens in theory.] 了解到这些，在后续章节中，我们就能够理解即使现实会偏离模型，模型仍然十分重要。
比如，假设碦麦隆火车乘客对烤芭蕉的需求产生了波动。什么因素可能引起需求的波动呢？一种可能性是替代品价格的变化，比如烤玉米。假设今年玉米歉收，抬高了玉米的价格。面对更贵的玉米，乘客通常会对购买芭蕉更感兴趣。这将会推动芭蕉的需求曲线向右移动。市场会对这一变动作何反应呢？
随着玉米价格的上升，芭蕉的短期需求曲线向右移动，更多数量的烤芭蕉以更高的价格被交易。
更高的价格意味着烤芭蕉厂商可以赚得经济利润，激励了更多厂商进入该市场。随着更多的厂商进入市场，短期供给曲线向右移动。市场均衡价格沿着新的需求曲线向下滑动，直到长期供给曲线为止。在这一点上，烤芭蕉厂商不再赚取经济利润，也不会有新厂商进入该市场。可见，长期内，需求曲线向右移的最终结果就是交易量增加，价格并不会有任何变化，仍然维持在平均总成本的最低水平上。
未完待续......
