---Monopolistic Competition and Oligopoly

#认知目标

• 描述寡头垄断和垄断竞争的特征；
• 解释为什么产品差异化会激励企业做广告和品牌化
• 描述寡头垄断市场中企业的策略性生产决策
• 解释为什么寡头垄断市场中的企业有动力进行共谋，以及为什么它们难以做到共谋
• 比较寡头垄断与垄断和完全竞争市场中的企业、消费者以及整个社会的福利情况

上一篇文章中对垄断竞争部分进行了分析，这一篇主要讲寡头垄断部分。

 

第十一章 垄断竞争与寡头垄断~一

#寡头垄断

---Oligopoly

        假设你是环球音乐的总经理，你每天的决策就是如何让你的公司尽可能赚得更多的利润。你需要考虑的事情很多：我们应该签下哪位新人歌手？我们应该如何对即将发行的专辑进行广告宣传？我们应该如何对CD和合法下载收费并防止顾客进行非法下载？我们应该做些什么为新歌争取更多的电台广播机会？

   这些决策存在一条主线贯穿其中：你了解自己的竞争对手。你知道自己正在与索尼、百代和华纳进行竞争。你熟知它们的总经理和歌手名单，并对它们的销售情况和广告有些许了解。你也许对他们酝酿推出的专辑了如指掌。你或许还留意了那些规模较小的独立公司，但主要精力仍集中在其他主要参与者身上(通俗的来说：你在与3个十分明确的竞争对手进行博弈)。

   这与完全竞争市场中的情形截然不同。作为完全竞争市场中的价格接收者，你将与十多家、上百家甚至上千家厂商进行竞争。你可能并不了解这些厂商的管理者，这也无关紧要。以打败其中一个厂商为目标进行商业决策毫无意义，因为其他厂商会前仆后继地填补空缺。

   我们的分析将关注寡头垄断市场中的厂商与少数具有市场力量的确定竞争者之间的竞争。完全竞争市场中的厂商别无他选，只能在既定的市场价格下选择自己的产量。另一方面寡头垄断厂商则是在对竞争者的预期决策进行深思熟虑之后，进行价格和产量的策略决策。我们将利用第9章的博弈论对寡头垄断进行分析。博弈论与策略思维~一

#竞争中的寡头垄断厂商

---Oligopolies in competition

   我们以一个简化的音乐行业的例子开始寡头垄断的分析。为了简化，假设只有两家唱片公司(环球和华纳)，而不是四家(从技术上说，存在两个厂商的寡头垄断称为双头垄断)。假设音乐是一种标准化商品，因此顾客对于购买环球还是华纳出品的音乐感到无差异。尽管我们在本章之前的内容中讨论过为什么这并不实际，但这是一种合理的简化，能让我们对寡头垄断的分析更加清晰。每家唱片公司拥有众多稳定的歌手，特定音乐类型的任何歌迷都能够在这两家相互竞争的唱片公司中找到符合自己品味的相似替代品。

   下图显示了市场中唱片公司的市场需求表以及对应的需求曲线。正如我们所料，唱片的需求数量随着价格下降而上升。第三列显示了每个价格-数量组合对应的总收益。回顾之前的内容，第一列的数量代表了整个市场的总需求量，那么第三列代表了两个厂商的收益总和。假设每个厂商在签下歌手并发行唱片时付出了1亿美元的固定成本。为了简化，我们也假设生产每张唱片的边际成本为零(这里的前提假设很重要，是后面分析的一个重点)。

   相反，如果该市场是垄断的又会如何？我们从第十章中了解到垄断厂商会选择出售能够使利润最大化的价格和数量组合。观察需求和收益表，我们会发现这一点的价格为14美元，对应的唱片数量是7000万张。垄断厂商的利润将会是8.8亿美元，也即是9.8亿美元的总收益减去1亿美元的固定成本。

   如果该市场中存在两个厂商(环球和华纳)会如何呢？既然垄断生产决策能够使得利润最大化，那么这两个厂商所能做的最好的情形就是联合起来像一个垄断厂商那么行动。如果每个厂商生产3500万张唱片，总销量将等于7000万张，每家唱片公司都会获得3.9亿美元的利润：TR-TC=(3500万x14)-1亿=3.9亿美元。

   我们假设华纳的CEO足智多谋，决定瞒着环球的CEO多生产500万张唱片。市场上出售的唱片总量上升至7500万张，这会将价格降低至13美元。然而，此时整个市场的销量并非二者平分，华纳出售的唱片为4000万张，而环球为3500万张。结果就是，华纳的利润增加为4.2亿美元。而由于售出的每张唱片相比之前降价了1美元，环球损失了3500万美元的利润：

• 华纳的利润=(4000万x13)-1亿=4.2亿美元
• 环球的利润=(3500万x13)-1亿=3.55亿美元

   环球的CEO会感到很不高兴。如果他选择予以反击，也暗地里向市场投放额外的500万张唱片，情况会如何？市场中出售的总量将变成8000万张，这将使价格进一步降低至12美元。现在，每个厂商并非出售3500万张唱片，而是4000万张，并且每张唱片的价格便宜了2美元。

• 每个厂商的利润=(4000万x12)-1亿=3.8亿(美元)

   尽管相比二者进行合作每人生产3500万张唱片，每个唱片公司的获利都稍逊一筹，环球唱片确实通过反击获得了可观的成效。这一过程将继续进行，持续推动销量上升及价格下降。现在，华纳的CEO决定生产4500万张唱片，导致价格下降至11美元，公司利润将升至3.95美元。然而，环球的CEO以相同的做法回击，使每个厂商以10美元的价格出售4500万张唱片，利润降至3.5亿美元。如同完全竞争，寡头垄断厂商之间的竞争会使得价格和利润下降到垄断水平之下。

   然而，与完全竞争不同的是，寡头垄断厂商的竞争不会使利润一直下降到有效水平。回顾第十章的内容，垄断厂商在考虑是否生产额外一单位产品时，会权衡以下两种效应：

• 数量效应：以高于边际成本的价格出售额外一单位产品会增加厂商的利润
• 价格效应：额外一单位产品会增加整个市场的总产量，从而推动市场价格下降。厂商获得更低的价格，并由此导致出售的每单位商品赚得的利润更低。

   寡头垄断的情形如出一辙：数量效应超过价格效应时，厂商增加产出会提高利润水平。此时，为了利润最大化厂商会增加产出。但是数量效应小于价格效应时，厂商没有动力增加产出。考虑华纳的CEO接下来面临的数量决策。如果他再生产500万张唱片，他将只能获得3.5亿美元的利润(5000万x9=4500x10)。数量效应(出售额外的500万张唱片)恰好被价格效应(每张价格降低了1美元)所抵消，他没有动力增加产出。

   环球唱片面临相同的决策。因此，我们能够预见到两家企业都会选择停留在4500万张唱片的产出水平上。双头垄断厂商相互竞争后的市场均衡就是以10美元的价格出售9000万张唱片。当然，实际中音乐行业的大型厂商不止两家，而是四家。但是原理完全相同。假设我们再一次从利润最大化的垄断总产量开始，以每张14美元的价格生产7000万张唱片，四个厂商平分总产出。每个产商生产1750万张唱片，获得2.45亿美元的收益，减去1亿美元的固定成本，所得利润为1.45亿美元。

• TR-TC=(1750万x14)-14亿=1.45亿美元

   然而，每个厂商都有动力尽力提高自己的利润，即使这样会降低其他厂商和整个市场的利润。只要数量效应大于价格效应，每个厂商都会尽可能地增加产出。

   市场中存在四个而非两个厂商时，价格效应会变小。当市场在两个厂商之间平分时，其中一个厂商的产量增加20%将会使整个市场的产量增加10%。更具体地，如果每个厂商生产3500万张唱片，某一个厂商增加20%的产量，即多生产700万张，唱片的总产量将会从7000万张增加至7700万张，即增加10%。

   当市场被四个厂商平分时，其中一个厂商的产出增加20%将使整个市场的产量增加5%。总产量的增幅越小，市场价格的下降效应越弱。厂商数量越多时价格效应越弱。因此，在数量效应等于价格效应之前，每个厂商选择增加的产量越多。无论市场中存在多少厂商，寡头垄断厂商都会持续增加产量，直至额外一单位产出对利润产生的正向的数量效应恰好等于负向的价格效应。

   利用价格效应和数量效应对寡头垄断厂商的生产决策进行分析，突出了一个重要的一般概念：寡头垄断厂商的生产决策不仅会影响自己的利润，也会影响其他厂商的利润。只有决定多生产的单个厂商能够感受到数量效应对利润的提升。使降低利润的价格效应则影响了市场中所有的厂商。单个厂商利润最大化的决策会降低整个市场的利润。这是一般经济学准则的一个例子：当个体(个人或厂商)在决策时，能够获得所有收益并承担所有成本，他(或它)会理性地做出最优决策。但是如果能够将决策的成本或收益强加给他人，个人的理性决策无须考虑整体的最优化。在寡头垄断情形中，一个厂商做出增加产出的理性决策时，其他厂商不得不承担相关的成本。

#竞争还是共谋

---Compete or collude? Using game theory to analyze oligolies

   如果你不了解寡头垄断厂商是如何行动的，你就无法胜任华纳或者环球公司的CEO职务。你可以认为他们都是聪明人，深知自己正在参与一场策略博弈，并且这一博弈如同第9章中讨论过的囚徒困境一样。博弈论与策略思维~一在我们的简化案例中，厂商面临两种选择：相互竞争或者齐心协力像一个垄断厂商一样行动。对价格和产量共同做出决策的行为称为共谋(collusion)。正如我们讨论过的，当华纳和环球选择相互竞争时，它们最终会各生产4500万张唱片，并获取3.5亿美元利润。如果进行共谋，它们将各生产3500万张唱片，并获取3.9亿美元的利润。如果共谋能够使厂商获取更高的利润，为什么并非所有人都这么做？

   当环球的CEO决定生产多少唱片时，他会进行策略思考并问自己华纳的CEO会怎么思考。如果华纳决定生产3500万张唱片情况会如何呢？根据矩阵的上半部分，可以看出如果环球唱片也生产3500万张唱片，会获得3.9亿美元的利润；如果生产4500万张唱片，赚得的利润为4.4亿美元。对环球唱片而言什么是明智的决策不言而喻---生产更多的唱片并且获得更多的利润。

   但是如果华纳唱片决定生产4500万张唱片，环球唱片的情况又会如何呢?观察矩阵的下半部分，我们发现如果环球生产3500万张唱片，它将赚得3.2亿美元；如果环球生产4500万张唱片，将赚得3.5亿美元。了解到自己面临的选择，环球的CEO会得出结论，无论华纳唱片决定怎么做，环球都应该生产4500万张唱片。

   下图中所表明的策略决策突出了两个事实。其一，正如我们已经计算过的，相比于共谋，两个厂商相互竞争会导致他们的情况变差。这是因为，通过竞争它们会推动销量高于利润最大化的垄断水平，而共谋不会。

   其二，无论其他厂商怎么做，每个厂商都有动力背叛共谋协议并相互竞争。现在我们从华纳的角度思考如何决策。如果华纳认为环球会生产较低水平的"共谋"产量，它选择背弃共谋转向竞争，将会多赚得5000万美元的利润(通过比较图中左上角和左下角两个框内华纳的利润即可)。

   如果华纳认为环球会生产较高水平的"竞争"产量，那么它会选择竞争而非一味地坚守共谋协议。这样能赚得更高的利润(对比右下角的3.5亿美元和右上角的3.2亿美元)

   相对参与者而言，无论其他参与者怎么做，某一策略总是最优的决策，我们称之为占优策略。在寡头垄断市场中，竞争是环球唱片的占优策略。很遗憾，它也是华纳唱片的占优策略，华纳CEO的盘算与环球如出一辙。结果就是两个厂商都会选择竞争而非共谋，最终各生产4500万张唱片，获得3.5亿美元的利润。

   当博弈中的所有参与者都具有占优策略时，我们称博弈的结果为纳什均衡，即当给定其他参与者的决策时，所有的参与者都选择了最佳策略时达到的结果(即使厂商没有占优策略时也能够实现纳什均衡，只是本例中厂商均有占优策略)。当纳什均衡实现时，没有人有动力改变自己的策略，从而打破均衡，因此纳什均衡具有重要的意义。

   正如第9章中所描述的，两位CEO存在一种摆脱这一困境的方法。关键在于，要牢牢记住这一决策过程并非一次性的，而是一次又一次地在两个厂商之间重复进行。一旦环球唱片的CEO意识到这一互动过程是一种"重复博弈"，他的激励就发生了改变。如果华纳的CEO信守承诺而环球选择了背弃合作，他今年会多获得5000万美元的利润。但他可以确定明年华纳一定会进行反击，回到竞争产出水平。由此他认识到此后每一年环球都会损失4000万美元的利润，即只能获得竞争均衡中的3.5亿美元，而不是共谋均衡中的3.9亿美元。考虑到未来的利润，两个企业也许会抓住最初的时机认定对方会坚守共谋的协议。如果双方都坚定不移，他们就能够持续合作，每人都年复一年地生产3500万张唱片。

   通常这一策略是卡特尔中厂商团结一致的粘合剂，卡特尔即一些厂商通过共谋对产量和价格集体做出决策。石油输出国组织(OPEC)就是一个众所周知的卡特尔。为了操纵市场价格并最大化自身的利润，许多国家就限制石油产量达成一致。出于长远利益的考虑合谋比竞争更有利，所有成员国对这一点都心知肚明，这一事实也使得OPEC充满凝聚力。未来利润的吸引阻止了某一国家在任何一年中多产油以获得短期利润。尽管OPEC并未控制全球所有的石油供应，它仍具有强大的力量影响全球石油价格。

 

   如果卡特尔对寡头垄断市场中的产商如此有利，为什么它们并没有大量存在？一个直接原因就是：它们通常都是违法的。没有哪个国际法庭有权力强迫OPEC不在全球石油市场上进行共谋。然而，大多数国家都制订法律禁止厂商对价格或产量达成协议。如果被发现有此类行为，将面临罚款和处罚。

#寡头垄断与公共政策

   我们在第十章中了解到美国制定了严格的法律禁止"反竞争"的行为。甚至寡头垄断厂商提议进行共谋的行为也是违法的，无论最终共谋是否实际发生。当然，法律制定者如此关注共谋的原因在于共谋仅利于寡头厂商，不利于其他人。在我们假设的例子中，当华纳和环球唱片进行共谋时，唱片的价格为14美元。而当它们相互竞争时，价格仅为10美元。当华纳和环球彼此竞争或非共谋时，音乐爱好者们的情况会更好(会得到价格更优，质量更好的唱片)。

   回顾之前的内容，在垄断市场中存在无谓损失，由于相比于有效率的情况，市场均衡于更高的价格水平和更低的产量，某些交易无法达成，由此造成了无谓损失。下图比较了不同竞争程度的市场中的生产者剩余、消费者剩余以及无谓损失。需要指出的是，最后的两幅图---共谋和垄断，完全相同。由于竞争性的寡头垄断的市场结果介于垄断和完全竞争市场之间，无谓损失不可避免，但是小于存在共谋时的情形。

         难怪政府会如此执着于阻止厂商进行共谋，也难怪厂商会如此热衷于共谋并尽力避免被发现。例如在20世纪60年代，美国政府邀请多家公司对提供某些特定类型的重型机械进行投标，并对历年的招标记录进行审查。政府机构发现之前3年的招标中，47家制造商提交了完全相同的标书。这表明制造商私下里对投标内容进行了共谋。它们轮流投出最低价的标书，而标书价格远高于实际进行竞争时的价格。据估计，在瓦解之前，这一卡特尔每年耗费1.75亿美元美国纳税人的税款。

#总结

   在之前的章节中，我们讨论了两个市场结构完全相反的极端：完全竞争和垄断。在本章中我们关注介于二者之间的灰色地带，探讨了垄断竞争和寡头垄断行业的不完全竞争性和特征。了解这些市场结构有助于企业所有者做出关于生产和定价的最优决策。这些知识也有助于消费者理解厂商的行为以及在实际生活中看到的形形色色的广告。市场结构让我们得以了解厂商是如何进行决策的，但是仍存在诸多其他因素我们尚未涉猎。到目前为止，我们关注了厂商对任意给定商品的产量决策。接下来的章节中，我们将讨论生产要素市场如何左右厂商生产商品的决策。

1. 描述寡头垄断与垄断竞争的特征

           现实世界中，大多数市场并不能正好满足任何一种市场结构类型，但是利用厂商数量和产品多样化对市场进行分类十分有用。寡头垄断描述了只有几个厂商出售相似商品或服务的市场类型。这一情形下，厂商倾向于了解自己的竞争对手并且每个厂商都具有一定的价格制定权，但没有人能够完全控制市场。相反地，垄断竞争描述了市场中存在许多出售相似的几乎没有差别的物品和服务的厂商。这些厂商并非完全的价格接受者，但是它们在长期内面临了剧烈的竞争。

2. 解释为何产品差异化会激励企业做广告和品牌化？

      生产者投资广告以说服消费者自己的产品有别于其他相似产品。其他商品对一种商品的替代性越小，当价格上涨时，消费者转向其他商品的可能性就越低。因此，生产者有动力差别化自己的产品，无论是通过使它们真正差别化，还是说服消费者它们与众不同。通过做广告和品牌化，厂商要么能够明确地向消费者传达他们想要的信息，要么可以就自己的产品质量发送信号。

3. 描述寡头垄断市场中企业的策略性生产决策

      寡头垄断厂商会考虑竞争对手的预期决策之后做出价格和产量的策略性决策。与完全竞争市场中的价格接受者的厂商不同，寡头垄断厂商的产量会影响市场价格。额外一单位产品带来的利润增加被称为数量效应，额外一单位产品导致市场价格下降，从而使得利润减少被称为价格效应。通常，只要正向的数量效应大于负向的价格效应，一个寡头垄断厂商就会持续增加产量。

4. 解释为什么寡头垄断市场中的企业有动力进行决策，以及为什么它们难以做到共谋？

      相对于所有厂商作为一个整体实现整个市场的利润最大化，寡头垄断厂商有动力生产更多的产量，使得价格下降并将损失强加在竞争者身上。通过共谋，厂商通过生产等价的垄断产量，能够最大化整个行业的利润，并且平分收益。然而，单个厂商能够通过竞争获得更高的利润，因此每个厂商总是有动力背弃这一协议。

5. 比较寡头垄断与垄断和完全竞争市场中的企业、消费者以及整个社会的福利情况

   寡头垄断中的竞争性均衡对应的产量和价格介于完全竞争市场和垄断市场的结果之间。由于这一均衡有别于完全竞争市场，寡头垄断会造成一定程度的无谓损失，并且以牺牲消费者剩余为代价增加了生产者剩余。当寡头垄断厂商进行共谋时，均衡的结果看起来与垄断并无二致，并且导致了更高的无谓损失和更多的生产者剩余。在十一章的文章中，我们是以音乐行业为例子，如果将音乐行业拓展到其他行业的时候，其实也是一样的，也是可以同类型进行类比的。