——Consumer Behavior
认知目标
- 解释现实性偏好如何表明哪些产品或活动能够给人带来最大的效用
- 解释预算约束如何影响效用最大化
- 解释收入变化如何影响消费者决策
- 解释价格变动如何影响消费者决策，区分收入效应和替代效应
- 略述外界感知如何影响效用，并且描述人们如何从利他和互惠中获得效用
引例 赠送礼物的原因
——The Reason for Giving
在每个假期商场挤满了为朋友或家人挑选礼物的兴奋的消费者（可以脑补各种在自己身边的运用场景）。然而赠送礼物是一件十分浪费的事情。因为接收者可能喜欢也可能不喜欢赠送者花钱买到的礼物。最好的情况是，礼物正好是接受则想要花钱给自己买的东西。相反，如果赠送者特别不擅长挑选礼物的话，礼物可能会被塞到柜子的角落里，再也不会出现，又或者被装送给他人。
尽管人们不愿意承认：如果一个人买了一个价值20美元的礼物，还不如将18美元的现金直接送给别人，并且自己留下2美元。
哪一个方式更确切和更好呢？答案需要我们十分谨慎地探讨一个概念——效用，这一概念是所有微观经济学思维的核心。效用描述了一个人对某个事物的评价，比如收到一份礼物，吃一顿饭，或者经历了一件有趣的事情。赠送礼物最难办的事情是无法准确得知别人对某个事物的评价。一些人想要ipod，另外一些人想要一双跑鞋。如果你打算花20美元(10美元、50美元或者其他金额)买一份礼物，然而接收者可能比你更了解如何用那些钱为自己带来最大的满足感。
既然如此，为何不直接给人们现金，并且让接受者决定如何使用？如果我们从一个更广阔的视角来看，现金也许并不比礼物更好。在政府的社会福利项目中，如果直接分发现金，有人担心会流向错误的人群或者用来购买纳税人认为不必要的物品。
你在赠送礼物时会怎么做呢？接收者可能会从你的礼物中得到情感上的价值，也许因为感受到你挑选礼物的耐心，也许礼物作为一个你与接受者关系的象征而十分重要，反映了你十分了解他的喜好和厌恶。
在这一章中，我们将探究效用的全部含义，并且讨论它驱动了决策过程——从吃饭和看电影等简单的愉悦，到举止文明或迎合他人期待等复杂的社会价值。我们将看到经济学家如何定义效用，以及个人在进行实际经济分析时，如何使用这一衡量物品主观价值的抽象概念。效用是经济学相比于其他研究领域具有独到之处的特点之一。尽管并未明确指出，但它是第1~6章我们所探究的大部分问题的基础。当读完本章进行回顾时，我们会发现为了满足欲望并进行权衡取舍的决策基础是：如何实现效用最大化，这也是经济学中重要的观念。
效用的基本概念
——The Basic Idea of Utility
赠送礼物的挑战提出了经济学分析的一个关键问题：20美元本身并没有价值。它代表你用20美元能够买到的东西——食物、音乐、理发、房租的一部分，或者用作储蓄等到未来再购买这些东西。如果某人给你20美元，你可能会毫不费力地就想清楚该如何花掉这些钱来获得满足感，当这个问题变成日常事务时，相信我们大多数人都很擅长了解自己的喜恶(确实如此~~)。
然而弄明白其他人会用这20美元做什么更为困难。如果你直接买给他们你自己想要的东西，事情会简单很多。但是，那些让你感到幸福的东西与别人很可能不同。每个人都有不同的喜恶、生活环境以及收入等，这些差别让我们欣赏并且优选不同的物品和活动。
效用与决策
——Utility and decision making
忘记别人可能喜欢的东西，只考虑自己的喜好。假设在周末，你有完全空闲的一天，没有任何任务，你会做什么？经济学家首先会提到的问题：你的欲望和约束是什么？(在开篇就提到的重要思想)这里的约束是：你一天之中的小时数是有限的，你银行账户中可以使用的钱数也是有限的。然后关于你的欲望我们知道什么？在本章，我们将更接近"欲望"的内涵。
你在空闲的一天可能会做的事情几乎是无限的。你可以用一整天看电视，可以阅读一本厚厚的小说，可以去商场买新款跑鞋，可以学习，可以泡一个舒舒服服的澡......在上面这些以及几百万个其他的可能性中，你利用可用的时间和金钱，会如何决定自己最需要什么？这是一个复杂得出人意料的问题。度过一天的每种方式都可能带来诸多迥异的良好或不适感受。如果你用一整天看电视，你可能会感到十分轻松。另外，如果你用这一天阅读小说，你也许会为自己思想的进步而感到骄傲。
无论如何，你需要决定更喜欢哪些活动，或者说它们带来的情绪和感受。总体而言，小说、电视或泡一个热水澡非常不同，既然我们每天都会对如何利用我们的时间和金钱进行各种比较，那我们一定具有某种内心的尺度来对不同选择进行估值对比。有时，这种估值是潜意识的：你也许不会每天苦苦思索是否需要泡一个热水澡，即使你能做到。有时，这种估值是有意识的，需要深入思考和广泛研究，比如决定是否要买一辆车，如果买的话应该选择哪个型号。
我们需要的是一个一般性的测试，让我们对诸多选择进行比较，比如阅读还是看电视，看电视还是刷视频。显然，类似的测度一定有意识或无意识地存在于你的思维里。否则你将无法进行此类决策。经济学家将这种测度叫做效用(utility)。效用是对一个人从某些事物中获得了多少满足感的测试。人们从消费的物品和服务以及自己的经历中获得效用。你能够从一块美味的点心中获得效用，也可以形象地说——从"消费"一次愉悦的感受或经历中获得效用，比如在足球赛中进了一个球或者与一个朋友闲聊。你可以从能够买到的东西比如食物、衣服、手机和按摩中获得效用，也可以从不需要任何花费的事情中获得效用，比如听音乐、学习新知识或者做一件善举。简而言之，你喜欢的东西就会增加你的效用。对于你厌恶的东西即使免费你也不会消费，我们称这类东西降低了你的效用。
效用的观念是经济学的基础。回顾前面讨论的一些例子，比如购买手机或者星巴克的拿铁咖啡，人们在决策时，都会认为在所有可能的选择中，这些选择能够为自己带来最多的效用。如果你买了一杯拿铁，一定是因为你认为相比同样的价格能买到的加倍特浓咖啡、苏打水或其他饮品，拿铁会给你带来更多的效用。
经济学家将这种决策方法称为实现效用最大化。人们能够理性地实现效用最大化是经济学家分析世界的基本假设。在后面的章节中，我们将看到经济学家有时也会放松这个假设，认为人们进行决策时会存在收集信息或者自我控制上的不足。无论如何，效用最大化始终是经济学分析个人行为的出发点。
显示性偏好
——Revealed preference
不幸的是，效用难以度量。如果你想知道自己有多少钱，可以查看一下银行账户，然后做一个明确的分配计划，然而效用是主观和难以理解的。我们无法总是向自己解释为何相比于其他我们从一件事物中能获得更高的效用，我们也绝不能在别人的脑袋里装一个尺子来测量他们从一件事物中获得了多少效用。
有关别人感受到的效用，我们能得出什么有意义的看法？我们观察人们的实际行动，然后假设作为一个理性人，人们在做的事情一定能够为自己带来最大的效用。如果你观察到某人在冰淇淋橱窗前停下来点了一个巧克力味冰淇淋，你能够得出结论：他从巧克力口味中得到的效用一定大于草莓口味或巧克力曲奇口味。如果你观察到某人买了一张动作片的电影票，你能得出结论：他从动作电影中得到的效用大于其他可选的浪漫喜剧电影。经济学家把这些观点称为显示性偏好(revealed preference),我们可以通过观察别人的行为判断效用最大化的选择有哪些。一个人选定了某件事情这一事实"显示"了相比其他选择他更选定的事情。当然，这一推论只适用于特定的人和情境。不同的人偏好不同的冰淇凌口味。同一个人可能处在今天想看动作电影、明天想看浪漫喜剧的心情中。
显示性偏好可能听起来平淡无奇，但是对于经济学家而言它十分独特并且有些争议。如果你对经济学如何与其他学科(比如心理学、人类学或政治学)相交叉感兴趣，那么理解这个概念以及它的局限性十分重要。
继续我们之前的例子，假设你用一天假期看电视而不是阅读小说。后来你告诉一位朋友："我真的很想看完《xxxxx》，但是不知怎么回事我就把一整天都用来看电视了。"作为一个经济学家，我们怀疑你对自己是否足够坦诚。我们观察到你整天坐在电视前面，但是《xxx》却一直在旁边的桌子上没有翻开，显示性偏好表明你实际想做的事看电视。如果不是的话，你为什么看了一整天呢？(哈哈哈哈，这个分析绝了......)
效用函数
——Utility functions
显示性偏好为我们提供了一个很好的对人们的效用进行估值的框架。但是我们无法整天跟在人们身后观察他们所有的行为(这样做不仅不实际而且让人毛骨悚然，hhhh)。因此我们需要一个更规范的方法让显示性偏好在经济学分析中更有用。为了系统地考察人们如何进行决策，经济学家构建了效用函数(utility function)。效用函数可以计算某人在消费一组物品和服务时所得到总效用。人们可以消费的独特的商品组合称为消费束(Consumption bundle)。效用函数联结了每个可能的消费束与人们消费它时的效用水平。
以上我们提到效用是一个主观的衡量指标，无法轻量化。然而，效用函数是对偏好的量化描述。理解这一矛盾的关键在于效用函数对效用的度量是进行相对排序，而非绝对数的度量。如果我们说一项特定的活动为某人带来3单位的效用，只意味着对某人而言，这项活动相比一个2单位效用的活动更有价值，而相比4单位效用的活动则略逊一筹。数值的大小除了用来对人们喜好程度的高低进行排序外，并不代表任何意义。
接下来我们利用这一思路对效用的产生过程进行简化：享用晚餐。萨拉正在享用的晚餐包括奶酪通心粉、花椰菜以及冰淇凌。我们请她对晚餐中每个部分带来的效用进行评价。她从每份奶酪通心粉中获得3单位效用，从每份花椰菜中获得2单位效用，从每勺冰淇凌中获得8单位效用(我们使用的特定数字都是随意的，真正重要的是效用函数中每种物品相联系的相对数值，让我们能够理解萨拉在选择一种东西时，相比另外一种会额外获得多少效用)。作为晚餐，她吃了一份奶酪通心粉、两份花椰菜以及两勺冰淇凌，因此她的晚餐效用函数数是：
总效用=(3X1份奶酪通心粉)+(2X2份花椰菜)+(8X2勺冰淇凌)=3+4+16=23
上诉分析提出以下问题：事物越多效用越高，基于这种想法，是否意味着萨拉应该持续进食？既然每份花椰菜、奶酪通心粉以及冰淇凌都能带来正效用，为什么要停下来？另外，既然冰淇凌能够带来很高的效用，为什么不放弃奶酪通心粉和花椰菜，只吃冰淇凌晚餐来获得更多的效用？在现实当中，你肯定也同意只吃冰淇凌并不是一个好主意，这样也不可能让一个人效用最大化。那么上诉分析中遗漏了什么呢？
边际效用递减
——Marginal Utility
为了理解什么时候以及为什么萨拉应该停止吃冰淇凌，我们需要引入边际效用这一概念:消费额外一单位物品或服务所引起的总效用变化称为边际效用(marginal utility)。
回到冰淇凌的例子，想象你会从一勺你最喜欢的口味中获得多少愉悦。现在想象又吃了第二勺，是否也很好吃？也许有一点点不如第一勺那么美味。换句话说，你从第二勺中获得的边际效用略低于第一勺。现在吃第三口，这个时候大概率一定不如前两勺那么享受。第四勺？你几乎已经感受不到额外的愉悦感了。第五勺，然后第六勺？愉悦感会越来越少。实际上，从第六勺冰淇凌之后，会感觉很像自己吃了太多糖果(就像可乐永远只有第一口最好喝，可乐本身没有变，变得是人的期待和欲望~~)。
从消费后来的一单位物品或服务中获得的边际效用小于之前一单位的边际效用，这一原理被称为边际效用递减(diminishing marginal utility)。事物的边际效用递减尤其显而易见，因为我们的身体对额外的消费量会有生理反应。胃会告诉我们已经吃饱了，同时新口味带来的新奇感逐渐消逝时品尝起来也会感到乏味。经济学家认为边际效用递减规律适用于大多数物品和服务(相信你一下子就能联想到很多身边得人或事情或物品，并不仅仅是刚刚举得例子~~)。
有时，边际效用递减幅度非常大，以至于它可能表现为负值。当我们建议你享用第七勺冰淇凌时，你感到吃或不吃已经没有任何差别，对于总效用而言没有影响，因此它的边际效用为零。然而你并不愿意吃第八勺，因为它会让你感到稍微有点恶心。第八勺会减少你的总效用，换句话说，它的边际效用是负值。尽管你做的很多事情或者买的东西都具有递减的边际效用，但并不是所有的边际效用都有负值。比如大多数人从来不会从更多的储蓄中得到负效用(这是大实话，哈哈哈哈哈，谁会嫌钱多呢)。
在大多数购买决策中，你不会达到边际效用接近负值的点。毕竟并不是每天都有人向你提供无限多的免费冰淇凌、毛衣或现金：通常你需要付钱或辛苦工作才能得到这些。往往这些在决定买第七勺冰淇凌之前，你就会考虑是否把钱花在其他东西上，以带来更高的效用。这将引出本章最重要的知识点：当我们将边际效用递减与欲望和约束这两组概念结合起来会发生什么？
受到约束的效用最大化
——Maximizing utility within constraints
回到前面说的空闲一天的例子中。实际上，你并不会用一整天只做一件事。相反，你可能会做许多不同的事情：开车去商场买跑鞋，吃午餐，穿上新鞋去跑步，看会儿电视放松一下，通过阅读《xxx》取得一点进步，晚上跟朋友出去玩。如果你不喜欢上面这个安排，还有上百万个可能的活动组合供你选择。你会将可用时间和金钱花在哪种活动组合上呢？边际效用通过提醒我们注意其中涉及的权衡取舍，来帮助我们理解这些决策。为什么你不在商场多待一小时？因为一旦你在商场待够了四小时，再待一个小时的边际效用小于一次能够激发活力的跑步。为什么你不多跑一个小时呢？因为你会变得很疲惫，多跑一个小时的边际效用小于看电视的边际效用。你在这天剩余的时间里会做的事情可以以此类推。
当然，你不必等到厌烦了前一项活动时再进行下一个决策，即连续地进行上述决策。人们能够就哪些商品或活动给自己带来最大的组合效用进行长远考虑，能够预见过多消费一种商品不如其他选择好。如何度过空闲一天的决策实际上就是利用有限的时间和金钱，以最大化效用为目的，选择商品和活动的组合。
如果你明智地度过了这一天，意味着没有其他活动组合能够带来更多地总效用。
有许多可以给你带来正效用的事情你不选择去做。它们也许能够给人带来好处和愉悦感。然后机会成本(错过更愉悦的事情)比得到的受益更大。人们有很多欲望，然后又受到可利用的时间和金钱的限制。如果人们能够理性地实现效用最大化，他们会在这些限制下努力实现最优，也就是将拥有的资源用在能够带给自己最大效用的商品和活动组合上。
我们能够利用一个量化模型来说明受到约束的效用最大化理论（简化）。科迪每个月在支付完所有账单后还剩120美元。假设他只想把钱花在两件事情上：花费15美元在电影院度过一晚上，或者花30美元买一张音乐会门票。科迪在他的预算内可以买到的电影票和音乐会门票有几种可能的组合。他可以不听音乐会而是将120美元全部用来看电影，或者看四场电影(60美元)和两场音乐会(60美元)等。我们能够用一条称作约束或预算线的曲线表现这些可能的组合(用数学模型做相应的简化)，如图7-1所示。约束预算(budget constraint)是由消费者用他的收入能够购买的物品和服务的所有可能组合所组成的直线(这一曲线看起来与第二章中的生产可能性边界十分类似，因为它们表达了相似的观点————在资源有限的约束下，在不同的组合中进行选择)。
如果科迪是一个理性的消费者，能够通过最有效的可路径进行决策，他会把预算花在效用最大化的电影票和音乐会门票组合上。科迪认为一个月看三次电影十分重要，他会对前三场电影每一场的效用评95分。之后，再看第四场电影会带来80分的效用，第五场的效用只有65分(这里效用只是一个想象的测量，这些数字并不代表我们可以对科迪的想法进行实际测量，它们只是让我们能够对他的相对偏好进行深入了解)。最终，当他看到第八场电影时，会感到厌烦并且不愿意去看了：第八场电影的边际效用为负值，即-10。上述数字包括在表7-1a中
音乐会又如何呢？科迪认为一整月里都不去听音乐会的话不幸福，因此第一场音乐会的效果是100分。如果能听第二场的话也很好，他会给第二场的效用评85分。不久音乐会就没有那么有趣了，因此科迪从每场中获得的边际效用不断递减。当他买第三张票的时候，感到已经足够了，额外的门票已经不能够增加他的总效用了。表7-1b说明科迪在每张音乐会门票中得到的边际效用。
表7-1 总效用最大化
通过累加每张票的边际效用，如图7-2a所示，你能够发现对科迪而言，最优的组合是听两组音乐会并且看四场电影。这是所有可能的选择中能给他带来最大总效用的组合（如果科迪是追求效用最大化的理性消费者，我们预期会观察到他一定会这样做。）
通常，经济学家不会让人们对他们买东西的效用进行评分。相反，他们会利用不同的效用函数对人们的行为进行预测。他们会研究现实世界中不同人群的实际行为的相关数据，并且进行两两比较，从而在一定程度上了解激励人们决策的欲望和约束。一如既往地，真实生活比任何模型都复杂得多。实际中人们并非只在两个而是在数千个不同地支出选择中进行决策，交错产生数百万种可能地组合。然而原理都是相同地，理性消费者会选择将预算花费在能够带来最高总效用的物品和服务的组合上。
在本章中我们还未考虑现实存在的另一种复杂情况。预算并非从天而降，通常受制于人们从事何种工作以及工作的努力程度等早先进行的决策。在现实之中，我们关于效用最大化的决策也会涉及在工作和可供支出的预算二者之间的权衡取舍：你是选择辛勤工作并且赚取更多可支配的金钱，还是选择更多的休闲时间但钱少一些，来获得更多的效用呢？我们将在本书后面的章节中再次讨论这个问题。
收入和价格变化的影响
——Responding to Changes in Income and Prices
收入时刻都在变化，你可能因为辛勤工作而涨工资，也可能老板迫于生意减少的压力不得已降低你的工作时长，使你赚到的钱变少。工资的上诉两种变化都会影响你决定到底花多少钱来买东西。价格变化的影响亦是如此。如果某天拿铁咖啡的价格下降了0.5美元，你可能会决定多买一些。如这些例子所示，追求效用最大化的理性人会根据收入和价格等环境变化改变他们的行为。
收入变化
——Changes in income
当一个人收入增加时，能够负担更多的物品和服务消费。当收入减少时，消费者能负担的消费变少，并且很可能不得不放弃某些东西的消费。我们将利用整条预算线的移动，说明此类变化如何改善消费者可能的选择范围。
还是从例子开始着手：当科迪从祖父母那里得到60美元作为生日礼物时，会发生什么？假设他决定在这个月把所有的钱花光(包括作为生日礼物的现金在内，共计180美元)，用来买音乐会门票。利用额外的钱他能够买6张票而不是原来的4张。如果他决定只买电影票，他能够比之前多买4张。有了更多的钱，他在每个点上能够购买的两种门票都变多了，即整条预算线相当于向外移动了60美元，并且维持了之前的斜率不变。因此，相比受到礼物之前，科迪能够买到更多的电影票或更多的音乐会门票(或更多的两者)。
斜率为什么不变呢？即使科迪有了更多的钱，两种物品的价格比率并没有变化，电影票仍是15美元，音乐会门票仍是30美元。唯一改变的是科迪现在无论选择哪种组合都能够购买更多的门票。图7-3说明了收入增加的影响。
价格变化
——Changes in prices
当收入不变但是商品价格变化时又会如何？一般而言，商品价格变化具有两种重要的效应，称为收入效应和替代效应。
补充一些正常商品和低档商品的相关内容。正常商品是指当收入增加时需求量也上升的商品，如果科迪收入增加时会同时增加电影票和音乐会门票的消费量，这意味着二者都是正常商品。相反地，低档商品是指收入增加时需求量反而下降的商品。
收入效应(income effect)描述的是由于价格下降使人们的实际财富增加，由此带来的消费量的变化。换句话说，如果科迪平时买一张电影票需要花15美元，但是现在只需要10美元，那么他每买一张票，就会比平时"富余"5美元。如果他像平时一样买4张电影票，那么相比上个月他会有20美元的剩余。
如图7-4所示，任何价格下降都会引起预算线向外旋转。为什么预算线是向外旋转而非平行移动？回到科迪在收到生日礼物之前的120美元预算约束。如果他将所有的钱用来买电影票，在新的较低价格下，能够买到12张票，比原来多了4张。但是如果他用全部钱买音乐会门票，因为门票价格没变，仍然只能买6张。
一般而言，当消费者经常购买的某种商品降价时，消费者能够买到更多的商品。当商品变得便宜，消费者的钱更值钱，这就是收入效应。
替代效应(substitution effect)描述的是商品间相对价格的变化所引起的消费量变化。在我们的例子中，如预算线的斜率变化所表现的，电影相对音乐会而言变得更便宜。这种相对变化使得科迪选择更多的电影和更少的音乐会。他会用变得相对便宜的商品替代变得相对昂贵的商品，这也是我们称之为"替代"效应的原因。
另一个分析的视角是音乐会和电影的机会成本发生了改变。当电影票是15美元而音乐会门票是30美元时，听一场音乐会的机会成本是两场电影。当电影票下降至10美元时，一场音乐会的机会成本上升为三场电影。换个角度来看，用音乐会衡量的看电影的机会成本下降了。(从1/2下降为1/3)。
为什么会这样？思考科迪在每种商品上花费的每一美元带来的边际效用变化。当电影票降价时，花在电影票上的1美元的边际效用会上升，然而音乐会门票上1美元的边际效用不变。现在科迪从花在电影上的1美元能够得到更多的效用，因此他会将更多的预算花在电影上。
偶尔地，人们在某种商品涨价时仍会选择更多地消费这种商品。这种情况发生在韦伯伦商品上，韦伯伦商品是一种需求量随着价格上升而不断增加的商品。人们往往因为他们十分昂贵奢华而选择购买。买者选择通过这种商品向别人炫耀自己浮华奢侈的生活。
效用与社会
——Utility and Society
人们对于经济学存在一个普遍的认识误区，即效用最大化假设人们只关注自身的消费机器。实际上，效用的内涵更为宽广和灵活。效用能够帮助我们理解嫉妒、威望、善行以及一系列其他的人类情感。人们的效用往往源于多种心理学和经济学上相互交织的感受。某些人只有在受到关注时才会做好事，因为他们只在乎自己的好名声。当然，许多人是因为善心而做好事——每年，人们都会向居住在同一个小镇或者数千公里以外的陌生人进行捐赠。
效用与地位
——Utility and status
我们消费某些东西时获得的效用往往不仅限于直接获益。如果是的话，那些著名设计师设计的手袋将会很难出售。巧克力冰淇凌是一个十分少见的，无论别人是否知道我们正在享用我们的愉悦程度都一样的例子。大多数情况下，效用源于两个方面：一个是产品给我们带来的直接影响，另一个是他人的反应对我们的影响。最终，总效用是外界感知和内心喜好二者的结合，这两种感受会最终促成我们的决策。你决定用哪款手机，穿哪个牌子的衣服，或者开哪种车都或多或少受到你想要彰显的个性、审美以及社会地位的影响。
参照系：有时候效用受到的影响不仅是其他人持有的看法，还有其他人拥有多少。假设从事的工作完全相同，你更愿意接受平均工资40000美元的工厂给你提供的36000美元的工资水平，还是平均工资为30000美元的工厂给你提供的340000美元的工资水平？这看起来是一个简单的问题。你也许认为只有自己的工资水平会影响你的效用，其他人的不会，所以当你能赚更多钱时会有更高的效用。然而，当研究者向人们提出这两种方案时，80%的人认为第二种工作环境下人们会更愉悦。
这是由什么引起的？如果我们的效用仅仅源于类似冰淇凌所带来的愉悦，那么较高的工资水平能够带来更高的效用：因为我们用36000美元比34000美元能够购买更多的冰淇凌。但是，或许我们从别人对自己的看法中也能获得效用，这就可以解释我们为什么比朝夕相处的同事多赚4000美元时会感到更愉悦。也许每天上班开着比同时稍新一点的车，接电话时用着稍高级一点的手机，聊天时能够谈论稍精彩一点的假期计划，这些都会给我们带来效用。
效用也可能取决于你拿自己与谁比较。当你赚34000美元，相比于参考系是在其他工厂赚40000美元的同事，如果你的参照系是赚30000美元的同事时，你会得到更高的效用。如果你将自己与《财富》500强公司的CEO相比，那么赚34000美元肯定会让你觉得十分悲惨。这一思路具有一个令人不安的言外之意：简单地改变我们地参照系，我们就可以得到或者损失效用。(Simply by changing our frame of reference,we might gain or lose ulitity.)
效用与利他主义
——Utility and altruism
经济学是如何看待这些关怀他人的现象呢？如何看待医生远涉重洋救治难民营中的病人？如何看待人们关怀年长的亲人？又如何看待课外项目中的志愿者无偿帮助其他孩子做家庭作业？当人们并非为自己谋利，而是为他人做事，表现出"无私"的品质时，我们称他们的行为十分利他。经济学家使用利他主义(altruism)这一术语来描述一个人的效用仅因为他人的效用增加而增加的行为动机。
当我们做好事时，我们经常会从多个方面得到效用。一个远涉重洋救助难民营病人的医生会从帮助他人中获得效用。如果她跟大多数人一样，她也会在聚会上谈起自己的慈善工作时得到的效用。这样的渴望同样是做出慈善行为难以抗拒的原因。利他和利己的动机能够完美共存，一个单独的行为可能基于许多不同的原因带来效用。例如，想象一下，给一个朋友买一张音乐会门票这一行为：对你来说，既会从你的朋友的快乐中获得利他效用，也会在与同伴分享自己的感受时获得额外的效用。
经济学家为了探求赠予的潜在原因进行了实验。这些努力的结果将会在下面的现实专栏中进行介绍。
现实生活 我们为何赠予
经济学家通过实验来探求慈善的心理学原因。在一个实验中，研究者对要去挨家挨户为慈善募捐的人们进行了区分，年轻有魅力的人拜访一些家庭，相对邋遢的募捐者拜访另一些家庭。结果呢？有魅力的募捐者明显募集到了更多的捐赠。相比研究者检验的其他因素，魅力的影响最为显著。募捐者的外表对我们的慈善决策貌似并不重要，然而，人们可能会在潜意识里对美貌产生反应，心理学家称之为"光环效应"。
在另一个实验中，研究者随机地为每位潜在的捐赠者分派了特定水平地比照捐款。一些人被告知他们每捐1美元，将会由第三方匹配捐款3美元。一些人地比照捐款为2美元，一些人比照捐款只为1美元，而另一个群体中并没有任何比照捐款。那些提供了比照捐款地人们比未提供的人们捐赠的更多，但是匹配额度与捐赠多少并不相关，那些按照2：1或3：1进行比照捐款的人并没有明显比1：1的人捐赠的更多。这一结果表明，人们认为比照捐款是捐赠的原因，但是匹配的多少并不重要。
慷慨的赠予会产生多大影响？这也是经济学家探索的问题，并且具有令人惊讶的答案。对利用国际援助资金的不同方法进行的实验表明，某些项目对所捐赠的每1美元的利用比其他项目要有效得多。
然而这引出了一个棘手的可能性：募集到最多资金的慈善组织，往往是具有最浮夸的筹款技巧的组织，而并不一定能最大限度地帮助处于危难之中地人们。当经济学研究既增加了我们对人们为何赠予的理解，也增进了我们对哪些慈善活动最为有效的认识，我们也许可以找到鼓励人们更多地最有效的慈善活动募捐的方法。
最后，当经济学家说"我们假设人们是理性并且自利的"时，并不意味着他们假设人们是自私的，而仅仅是认为人们会最大化自己的效用。显示性偏好表明，人们会从那些一点儿都不自私的事情中获得效用。
效用与互惠
——Utility and reciprocity
显示性偏好也表明人们会从惩恶扬善中获得效用。想象一下，一名研究者邀请你参加一场实验，你将与一名搭档一起参与，你对他没有任何了解，并且永远不会再见面。接下来，研究者给你10美元，并且告诉你可以给你的搭档任何金额的钱数，或者也可以选择自己全部保留。研究者告诉你他会将你愿意赠送给搭档的钱数变成3倍——因此，比如你决定赠予3美元时，你的搭档将得到9美元，并且你的搭档也会有机会将你赠予的钱赠回给你。当你能够与另一个人商量时，你也学会同意将你所有的10美元都赠予对方，他将收到30美元，并且将其中的15美元赠回给你，然而你不能与对方商量，那你会怎么做呢？
在实际实验中，当研究者邀请人们进行这场游戏时，他们发现，平均来看，第一个愿意与搭档分享得越多，作为回报搭档也会赠回得越多。这表明人们在以善报善中能够获得效用，即使对他们来说什么也得不到。我们将这种倾向称为互惠(reciprocity)。互惠意味着对他人的行为采取相似的行为。互惠是当他人对我们施以善行时，我们也会以善待之(这表明了互惠与利他的区别，利他仅是简单地希望他人能够有所好转)。
互惠也会在我们遭遇不良对待时的反应中有所体现。当人们因为受到他人伤害而尽力降低他人的效用时，他们就被卷入了消极互惠。当你偷了走廊另一边的那个家伙的牙膏，是因为他的音乐声让你整周晚上都无法入眠时，你的行为就是消极互惠。即使会损失一些利益，人们往往也会参与到互惠行为中。为了弄明白这是如何发生的，让我们回到之前研究实验的博弈中。正如之前的规则，你可以选择赠予你的搭档多少钱，但是现在研究者允许你的搭档接受或者拒绝你的赠予。如果她拒绝了，那么你们两个都得不到任何金钱。
理论上，你也许预期你的搭档会接受任何金额的赠予：即使你只赠予对方1美分，对他而言，接受也好过拒绝。然而，实际上，这个实验的结果却并非如此。如果搭档认为对方赠予的金额"太少"，他往往会拒绝接受。搭档十分乐意损失被赠予的金钱，来惩罚做出"不公平"行为的对方。尽管这一惩罚没有更进一步的意义——两名参与者并不知道另一个人是谁，并且这个实验也不会再来一轮，但是惩罚还是会发生。正如实验所表明的，人们往往愿意为了追求公平的理想状态而牺牲部分利益，尽管这样做并不理性。
互惠影响人们的日常合作。当你为了报答别人帮助你准备考试而送给对方一张比萨，或者你在商店里因为食物的免费试吃而进行购买，你都做出了互惠行为。与利他和地位的观点一起，互惠增加了我们对效用概念在新奇事物和人性诸多方面的深入理解。
总结
Conclusion
本章的观点是经济学分析的核心内容。接下来几章(以及前几章)中所有内容，从某种意义上说，都是建立在人们可利用的资源约束下追求效用最大化这一假设的基础上。
我们将在接下来的几章中继续丰富这一图景，因为人们即便是在进行最平常的决策时都必须回答诸多困难的问题，比如，成本何时会带来相应的受益？风险是什么？我完全了解整个局势吗？与我竞争的其他人也在追求相同的目标吗？
效用最大化的概念十分灵活。我们会看到人们的偏好往往超出让自己获益的狭隘定义。有时，他们会通过一种意想不到或者不完全理性的方式追求自己的目标。然而，个人会在面临稀缺性时，坚持追求自己想要的东西，这一基本观念，是经济学分析从始至终的驱动力量。
1、解释显示性偏好如何表明哪些产品或活动能够给人们带来最大的效用;
效用是人们从某个事物得到的满足程度的虚拟度量。人们的效用既来自于能买到的东西也来自于那些一文不值的东西。决策即是在所有可能的选择中，选择做那些人们认为能够使效用最大化的事情。经济学家通常假设人们做出的决策能够证实他们的偏好，即显示性偏好的概念。我们观察人们的实际行为，并且假设作为一个理性人，人们在做的事情一定给他们带来了最大的效用。
2、 解释预算约束如何影响效用最大化
预算约束是一条直线，表明了在给定预算下，个人能够选择的所有可能的消费束。预算线的斜率等于两种商品的价格之比。一个理性人会在他能够负担的产品数量限制下最大化自己的效用。
3、 解释收入变化如何影响消费决策
个人的收入增加会使预算线向外移动，即一般而言，消费者能够购买更多的商品。另一方面，收入减少会使消费者能够购买的商品变少。
4、 解释价格变动如何影响消费决策，区分收入效应和替代效应
商品的价格变动会给最优的消费组合带来两种效应。由于较低价格导致有效财富增加，带来的消费量变化称为收入效应。当价格下降时，消费者能够买到更多的商品，就好像他的收入增加了一样，替代效应则描述了两种商品的相对价格变动时带来的消费量变化。消费者会倾向于更多地购买相比于另外一种变得更便宜的商品。
5、 简述外界感知如何影响效用，并且描述人们如何从利他和互惠中获得效用
消费者从一件商品中能够获得多少效用往往受到其他人如何看待自己决策的影响。某些人选择消费昂贵的商品，以向别人炫耀自己能够买得起奢侈品。效用同样会受到你的参照系的影响——当你跟周围的人赚到的钱基本一致时，你更可能幸福。
利他主义指一个人的效用会随着他人效用增加而增加的行为动机，互惠反映了人们即使会在惩恶扬善时付出某些代价，也仍能从中获得效用。
批判性思考
1、一个为了向老年人提供膳食而募集资金的慈善组织，向捐赠者赠送手提袋。萨米认为将募集到的钱用在手提袋上是一种浪费，因为可以用这部分钱提供更多的食物。向萨米解释为什么对慈善组织而言赠送手提袋具有经济意义。
2、你的朋友说："我宁愿在小池塘里做一条大鱼，也不愿意在大池塘里做一条小鱼。"这句话表达了什么观念？
